蝃蝀在东映雪而藏: 我的泛广告生活

湖上春早，冷暖自知

Wed, 11 Apr 2007 08:32:41 GMT

湖上春早，冷暖自知

清明节前夕，有朋友相约一起去颐和园看桃花。城市里的桃花相继开放了，心想昆明湖边的花在冷风中该是晚开一些的吧。事实与想象恰好相反，我们没有赶上湖边盛开的桃花，迎接我们的是那些刚刚从落花里挣脱出来的嫩叶们。看来湖上风劲，桃花是不敢不赶紧开放的；一如广告江湖浪大，广告人哪有不奋力向前的道理。

很久没有上MSN了，博客的最后一篇文说的是要冬眠的事。好在现如今的沟通方式太多，想真正冬眠也不太容易。在博客和MSN上找不到我的人通过各种方式抱怨说冬天早已过去，现在是春天了，早该结束冬眠。还整天穿着棉服忙碌的如我的都市里的广告人，的确该醒醒了，现在早已是春天了，别错过了花开了又落的自然流转，也别错过了江湖的波浪翻转。我在昆明湖畔发现了春花的来去匆匆，我们也会在广告江湖体验流云缱慻。

这个春季，又有几个熟悉的广告创意人离开原来的公司，问其原因，却异常地相似：所服务的客户越来越多的线下（Below the line）的东西，“真正的广告”越来越少，越来越没有创意可做了。做创意出身的人，应该都有这样的感触吧。大家都知道线下广告指的是非大众媒体上刊播的那些很难“玩出创意花样”的广告传播形式，比如产品单页介绍或POP等等；相对而言，线上（Above the line）广告是指在大众媒体上招摇不断的那些容易“出彩的”电视、报纸、杂志、广播等等广告传播新式。线上广告，尤其是电视广告的创意当然是广告创意人的至爱。但许多创意人一年也不一定有机会做一两次电视广告，而大量的时间是在反复修改那些看似无关紧要的线下物料的画面和文字之中流逝。事实上，大多数的客户已经将广告预算的比例越来越多地放在线下传播了。如果谁还在期待常常有机会为电视广告的创意挥汗加班到通宵达旦，那其实就像我对昆明湖桃花的臆想是一样的。春天的叶子早已繁茂地长出了，绚烂的花儿已经成为历史。我当然期望那些离职的朋友们都能如愿地找到线上创意比例大的广告公司，但对于结果，我不敢乐观地拭目以待。

说来酷爱影视广告创意制作的我，也有近一年没有拍片了。但自己觉得广告创意并没有远离，只是在不知不觉中变换了颜面。目前，市场竞争和品牌发展的双重需要，使得大多数客户对于广告公司的需求早已不再停留在找一家广告公司为自己的产品或服务拍几条有创意的广告片，然后就等着在中央电视台的黄金时间火上一段了，客户需要的是如何让自己的目标消费者通过适当的渠道，真正地了解产品或服务并及时尝试它。广告公司将主要精力和人力放在怎样创意出与消费者接触的特殊的机会和创新的形式，于是，广告创意的内涵和外延都产生了质变。广告创意出走了原有的传统传播形式，内容也随着不同的创新形式而聚变，不再停留在如何将电视广告创意的脚本写得有趣，将旁白道得出彩。不管你喜不喜欢，广告创意人可能瞬间变成一场社区大型活动的策划者和执行人。

假如你仅仅恪守于原有的线上广告创意形式，你便不再有很多创意的机会；反之，创意则无处不在。广告江湖的冷暖，只有自知矣。

不做广告我做梦

Mon, 04 Dec 2006 10:25:20 GMT

这篇发在刚刚出炉的《广告圈（juan去声）》第二期上，也借机为阿三等广告新一代为此刊的努力鼓噪一下。很好的一本“物以类聚”的广告人书。售25元。龙媒广告人书店有售。（完全成本价格，所有编辑、作者全部义务劳动。）

不做广告我做梦

说好了人到四十就退出广告界的。时间已经不留情面地来到又继续了。夜黑风高的时候，内心一阵阵吃紧，会常常想，自己都成广告界的化石级人物了，是不是真的该做点别的去了。那天甚至有人告诉我，我应该都是有徒孙徒曾孙的人了。汗……

做一名称职的专职的家庭主妇，是我的终生梦想。应该是自从有女人意识开始，我就希望有一天能成为名符其实的家庭主妇，忙忙碌碌地让自己所有的时间在相夫教子中安度，让所爱的人可以在自己全心全意的无私照料下，健康、快乐。清晨的第一缕阳光里，我为他们准备营养早餐，在温情的吻别里祝他们今天顺利开心；接着我和狗狗笨笨在家，它总是慵懒地趴卧在地板上。我放一张怀旧的黑胶碟唱片，收拾房间，为两个大阳台上的那些花花草草浇水，然后在网校学习一级大厨的课程。我要学一手超好的烹饪技艺，将他们的味蕾吸引到底，喜欢每天回家吃我亲手做的饭菜。家里现在烹饪书籍的数量仅次于专业书，占了书柜整整一层（这是事实），但目前家里的厨房，除了偶尔煮一次方便面或热剩饭外，常常寂寞和干净得希望彻底改行去做专职储物间。家庭主妇的梦，还没做完却离得相当遥远。

搬新家的时候，老同学送来一套香薰和Spa精油，让我一不小心对正流行的古老神秘的香薰精油产生了浓厚的兴趣，开始广泛研究各种精油的萃取和妙用。那些来自天然植物的奇香，真是太让人着迷了。率真的紫苏、活泼的迷迭香、宁静的檀香、浓郁的玫瑰、温馨的茉莉、振奋的百里香、浪漫的薰衣草、激情的肉桂香、优雅的百合、敏感的勿忘我、清新的茶树、热烈的橙花、快乐的香茅、坚定的丁香、和平的广藿香、情调的杜松、冷艳的尤加利、愉悦的鼠尾草、放松的洋甘菊、细腻的没药……还有还有许许多多：佛手柑、葡萄柚、柠檬、莱姆、天竺葵、依兰、马郁兰、胡荽、黑胡椒、姜、小豆蔻、乳香、榄香、白松香、西洋杉、丝柏、岩兰草……精油可由250种以上不同的分子结合而成，天然的别致味道，非常适合现代人回归自然的愿望和梦想，让人仿佛真正回到自然怀抱之中。不做广告，做一名深谙香薰精油调配的保健师，整天与那些美妙的天然之香打交道，岂不是件美差？！

家里有半间屋子被各种各样的玩具和各种材质并不值钱的饰品占据着，其中有很大一部分是我和女儿的手工作品，我们一直期待有一天可以开一间小小的手工玩具饰品店。展示自己的创作、与有同样爱好的人们交流各自擅长女红：编织、刺绣、十字绣、缝纫、珠串工艺等等。花时间做那些美好可爱的东西一直是我的热爱，可惜这么多年做广告人，天生的心灵手巧和后天的刻苦努力学来的手艺都快荒废了。祈盼有一天我的小小玩具饰品店铺出售的每一件玩具或饰品，都是我自己独一无二的创意。那种成就感，一定超出广告创意带来的满足感。我还可以教那些喜欢中国传统女红的小女孩做手工，教她们为父母织一条“暖心牌”的围巾，或为自己所爱的人编一个不老同心结。梦ing……

家里有两个书房，每个书房有一整面墙书柜，书还是不够地方放。最近又将客厅的一整面墙改为书柜了。相信不远的将来又要挤满，又在谋划将一个书房的另一面墙也改为书柜……如此改下去，我家要变成小型图书馆了。唉，开个书吧，自己当个小老板应该是个不错的选择，但只让看书，不卖书。那是不是就不叫书吧了？可以卖些水和饮品，对了，我自己可以给前来看书的爱读书的人煮我最拿手的星巴克苏门达纳咖啡，夏天还可以做冰咖啡。怎么收费，还没想好。估计咖啡卖贵了没人喝，读书人往往是没什么多余钱的，有点钱也是先买了书了。应该还是免费提供白开水更受欢迎吧。这个书吧小老板的梦，几乎每天都在做，想想都知道，一定是个赔钱的买卖。

女儿考上了北京电影学院，一天突然跟我讨论起中国电影产业化的问题。我告诉她中国电影产业化就是商业的过程，一定要与品牌相结合。广告传播与娱乐的结合这个问题，我已经思考了好几年，但还没有好机会去实践。我告诉女儿在美国有一个广告人与电影人的共同协会，叫“麦迪逊与星光大道”，这两条代表广告和电影的大街在商业娱乐上站到同一平台上了。但广告与电影这两个行业在中国存在着不平等，在大众心目中，电影人是艺术家；广告人则是“骗子”。女儿建议我要创造中国的广告和电影结合的新路，我必须先成为电影人！她提议我去考电影学院的博士，还积极推荐我报考她最崇拜的老先生的博士生。我也曾一度动了心……老公的一句话把我给打击到冷酷里：“你也不想想，谁会招一个四十岁的老娘们做学生呢？”真是痛心！连尝试的信心都不敢有啦。做梦总可以了吧！

最近，一位很了解我的朋友建议我去学做心理咨询师。她说毕淑敏就做得很成功。善于语言整理和表达的人，常常会比描述者本人更准确地把握对方的心理感觉，因此也更容易趋向于了解他人心理。这也不失为一种尝试吧，洞察消费者心理这么多年也应该有些共性的东西吧。我甚至查阅了如何进入心理咨询这个行业。我国对高学历的人改行做心理咨询师的要求并不很高，任何专业的硕士学位可以直接申请。我这个哲学硕士出生的广告人随时可以改行去做心理咨询师？真实匪夷所思！我不是在做梦吧？！

如果我不做广告了？那真是一件太好的事了！可我现在还在做呀！拿到这个题目的时候，我的第一反应是，不做广告，我教广告。我的确是在教广告，我已经在北京大学教了好几年广告了，目前学生已经遍及世界各地，也乐在其中。但总觉得教广告不是全职的工作，更不能与广告实践脱离。也就是说，只要我一天在教广告，我一天就不能离开广告界！这真是件可怕的事，如此恐怕我一辈子也离不开广告界了。教广告虽不是全职，却自认为应该是终身的事。怎么办？谁快帮我想个两全之策呀！还有，现在我还被迫兼任《广告研究》杂志的主编，是与广告理论和实践都相关的行当。唉！要离开广告界，真不知是猴年马月了。看来我也只能常常做些离开广告界的白日梦了。

广告此岸是地狱

Wed, 08 Nov 2006 09:40:43 GMT

（突然翻出好几年前的一篇“广告从业心得”，记得那是为了纪念自己广告生涯十年而成的打油诗，也是广告创意人的真实心境。现在看来也很有趣！）

广告此岸是地狱

误入歧途，上了贼船，无法下来，怎么办？

自学游泳，不会淹死，有些兴趣，飘着玩！

疑为天堂，实是地狱，加点小料，上了瘾——

默念心经，苦海有边，不想回头，深了扎。

发现蹊径，畅游不停，另有掌声，好得意：

客户满意，卖掉产品，自我膨胀，我是谁？！

都在看啦，我的广告，那份荣耀，比得了？

飘来飘去，春去秋来，皱纹上脸，老了呀！

钱是什么？多少是多，多少是少，跟你走？

面子在哪？多厚多薄，是愁是喜，自知道。

广告广告，广而告之，都为什么？不知道。

苦海无边，深又渊深，哪里是岸，看不见！

立地是岸，我在岸边，停在这里，发呆哩。

我看见自己飞翔的影子

Wed, 24 May 2006 04:02:30 GMT

我看见自己飞翔的影子

Flying Shadow, I Can See

--- 我的泛广告生活

---My Broad Ads Life

小引Opening

好几年前的一个从北京飞广州的航班上，从一万多米高空向外看去的时候，朗空被阳光映照得透彻而单纯，我看见自己乘坐的飞机的影子竟然清晰地映落在移动的地平线之中，小小的飞机影子在大地的怀抱里前进着，而我自己，渺小地存在于这个影子里……当时的那份感动至今犹新，那是关于世界、关于生活、关于广告的最直接感悟。我随即拿出便签本，在一页空白处写下这样一句话：“我看见自己飞翔的影子”……心中想着有一天，我在某一个广告中，也许会用上这句做广告标题。

记忆是个巨型的搅拌器，它将人经历过的许多事都有机的交杂在一起，或者说那些事本来就是无法分割的。做广告整整12年了，要分别书写广告和生活，对我来说，似乎太难了，就像上面的那种情形，是工作状态乎？No, 是生活状态乎？No, either. 许多时候，广告之于我，就是生活；生活之于我，也就是广告了。于是，本想用作广告语的这句，既然至今一直没机会用，现在就拿来用作本文的标题吧，而广告与生活这个本该分开去谈的话题，也就混为一谈地变成了本文的副标题：“我的泛广告生活”吧。

不想虚谈创意Don’t Talk Creative

记得刚入行时，饥不择食地广泛精读各种各样的关于市场营销、广告传播和创意方法方方面面的书籍，古今中外，能找到的，都被疯狂的读个彻头彻尾，不敢放过其中任何一个字句，唯恐不能得其真传（也算是我这个非广告科班出身的广告误入徒，早年对广告专业领域知识的一种短期恶补吧。这种充电方式，对初入行的我帮助很大）。然而，关于创意的书籍，最终几乎都会给出这样或那样的方法论，同时又自我否定地对读者说“千万别相信这些规则”的悖论，继而大谈广告无规则云云。诚然，广告创意的最大魅力就在于完全不可重复的思维劳动，而创意人最大的失落也往往来自于此。

我常常由衷地羡慕那些从事简单重复工作的人，可以享受一种不用过多“伤神”的劳动。而广告创意人每年每月每日每时的所作所为，却容不得半点思维重复，不同客户的不同品牌、同一品牌的不同时期、同一时期的不同市场需求……我们得以面见消费者的创意作品与layout的比例，也许从来就无人认真地计算过。对于创意，我们只能一次又一次的描述创意的过程的如何艰辛和结果的如此出人意料，能拿得出分享的，更多的也只是经验层面的积淀，而创意的本质却是不可效仿和无以重复，因此，只要谈及创意，无论怎么去谈，也就只能是某种虚谈了。

两个实际问题Two Actual Points

虽是虚谈，但有两个实际的问题，我想提出来讨论。我觉得这是每一个创意人成长过程必须经历的，也是我目前作为执行创意总监，最为关注的两个问题：一是广告创意人如何突破思维的局限，即一个文案人员或美术人员如何超越自身的抽象或形象思维的惯性；另一是我们究竟要不要去做“飞机稿”？

我认同这样一种观点：广告创意人员在广告创意执行之前，根本没有文案与美术之分，只有文案背景和美术背景的创意人之分。对于文案背景的创意人，往往形象思维较弱，想创意容易太过概念化，而广告创意作品是需要形象表现去实现的，如此，文案创意人需要不断训练自己的形象思维，以实现创意的表现力。我自己是从copywriter做起的，就曾强迫自己用画面去思考任何事情。但没有学过绘画的如我一样的文案人员，困难在于要用形象的文字语言，去描述你能想出的任何画面的任何细枝末节，做到无一遗漏。同样，美术背景的创意人，最初被囿于那些美妙线条和色彩和画面之中难以自拔，一旦沉迷下去，只能停留在“beautiful wall”的表象里，而不能得广告创意在于创意理念的精髓。我常常建议我的美术背景的同事，试着用语言去思考，为自己的画面写一个创意简述，或自己试着写广告文案。由于思维惯性，美术背景的创意人很难超越形象思维，然而一旦超越了形象思维，其创意思路就一发不可收拾，让人难以见其项背。这样的创意人，我见过一两个，我崇拜得不得了。

谈到第二个问题，关于“飞机稿”，我多少有点抑郁。我的广告生涯，是从做国际客户开始的，很快也接触了许多不同类别的国内客户。对待广告创意，无论是国际客户，还是国内客户，最为看重的都是自己的产品，是否可以通过广告创意，在市场上立足，并达到或超越他们期待的市场目标。从这个意义上，国际客户与国内客户，我觉得没有太大的区别。至于对待广告表现的个人主观喜好，每一个客户都有不同，这与国际国内并无直接关系。广告的目的性在每一次广告传播之中，占极其重要地位。由此，让我更加相信广告是一种商业行为，是一种传达商业信息的大众传播，广告创意一定要立足于特定的市场和消费群体才能得以承载，为了创意而创意的广告作品，比为了艺术而艺术的艺术作品更让我无法接受。因此，我从来不赞成做没有消费者和市场根基的“飞机稿”，更反对用“飞机稿”去参赛！（当然，世风至此，许多人认为只有“飞机稿”方能获奖。现在，年轻的同事们灵感大发之时的创意想法，很想拿出去一试高下。这时，我也只有睁一眼、闭一眼了……）我往往鼓励我们客户部的同事，发掘更深入的符合消费者利益的传播策略，主动推荐拥有宽阔创意空间的创意理念给我们的客户，在客户许可的情境下，创意人员再进行创意发想。另外，我也赞成做一些公益广告，公益广告往往以社会大众认同的道德心理作为创意基础，创意空间比商业广告广阔，可以用来训练创意思路的开拓，好的公益广告当然可以参赛。获奖总是令人兴奋的事。但别忘了，广告最终的奖赏，应该来自于我们的消费者。

留停，就是倒退Stay Equals Back

我想，广告人其实很像鱼，是个终生成长的生物。今天，如果你依然愿意在这个行业，你就要不断地汲取营养，让自己成长，不是为了长得更大一些，而是为了可以继续留在这里，被这个行业所接纳。有人跟我谈起过，广告这个行业，进入的门槛其实很低，鱼龙混杂，什么背景都可以来广告行业转上一圈。我同意这个观点，但我相信，要一直在这里“混”下去，并不那么容易。因为这是一个永远站在社会前沿的行业：你要敏感，对时尚和新的社会心理动态；你要好奇，对超出你体验的那些稀奇古怪的现象，诸如老人喜欢艳丽的颜色、恋爱中的情侣热衷去哈根达斯；你要刻苦，去学习日新月异的各种新知识；你要钻研，成为你所做产品类别的专家；你要投入，一定要搞清楚，现在的小青年为什么会沉迷于你毫无感觉的周杰伦的歌……还有很多很多你要……我非常enjoy这种感觉，每一个时刻，都是新的时刻，都有新的东西，你要去做，你要去学，你要去感受。而这些“你要”，就是“我要”，没有任何人逼迫你去做什么，完全是主主动动的“受虐狂”。

好在，这些“自虐”真的让人受用得很。前面提到刚入行时的“博览”广告书籍，现在也还一样，更有甚者，现在看的书更杂、更泛，由于事情太多，看书也成了越来越奢侈的享受了。有一个习惯一直没有改变，每天入睡前一定看一会儿书，我会在床头柜上同时放几本书，按心境去决定今天看哪一本。比如现在，我的床头有《钱钟书文集》、《哈利伯特》、《瓦尔登湖》、《卡夫卡选集》和《史努比》……还有，我还会同时听不同的音乐，一天之中，可能会听Jazz和歌剧和交响乐和SHE和后街男孩……嘻嘻，似乎杂乱得有点不分子丑寅卯啦，没关系，这就是我辈鱼类生物不断生长的一种特殊方式呀。

有点苦涩的甜蜜Bitter Sweetness

我从来就不想把工作情绪带给我的亲人，但从一开始，大家都未能幸免。被拉入其中最深的，当算我的老公和女儿了。老公对我的工作向来不屑一顾，他是从挑我的毛病进入我的泛广告生活的。记得十多年前，我做过一个以文字为主促销广告，主标题现在已经记不清楚了，但其中的一句话，至今依然让我忐忑不安，并且一直作为自我警示的标尺，同时也成为我在北京大学教授广告创意文案课堂上的反面教材。这个反面警示，是我老公发现的。那句话是：“……你就有机会获得5000元现金大奖的机会……”老公举着北京晚报，愤愤地说：“这就是你写的文案呀！”我难过极了，虽然客户和其他同事校对时也没有发现问题，事后也没有消费者投诉这个病句，我心里还是惴惴了许多天。此后，我写出的文案，面市的创意作品，他也都悄悄地细细看过，虽然再也没有发现病句，但往往也是贬多褒少，让我自尊扫地。还常常会说，“就这点东西，还天天加班，你们白天是不是都不好好工作呀！”遇到这种时候，我也只能一声叹息了，唉，隔行如隔山，个中滋味他哪里能体会得来呀。最近他说了一句让我较比感动的话，“做广告，还真的有点不容易……”，不知此感从何而来！

女儿则是伴着我的加班长大的。这些年，她去过我的每一个办公室，都是在周末加班的时候。对她来说，跟着我去加班，是件快乐的事，起码中午休息的时候，她可以提出要吃冰淇淋的条件。她对我的工作也有点兴趣，觉得创意是件很好玩的事。有一次，我们要做一个集瓶盖、揭大奖的啤酒促销电视广告，一直没能想出好的idea，我便跟她说了，她说要是她做这个创意，就将啤酒瓶盖拟人化，让它们自由组合，拼出奖来。这个想法启发了我，后来的创意就是在此基础上产生的，促销结果很成功，客户也相当满意。事后，我严肃地对她说，长大后什么都可以做，就是不许做广告人，她问为什么，我的回答是，不许问为什么，如果一定要做广告，我就不认这个女儿了…… 可怕的是，她现在依然对广告感兴趣，总是偷偷地看各种广告杂志……而我也悄悄地想，她的文字感觉和创意思维都很特别，是个做创意的好苗子……哇哇哇，不敢想下去啦！

对于亲人，多年来，我觉得他们都已经非常习惯我的泛广告生活了。为女为妻为母，我觉得自己都做得很不合格，总是承诺等我退休后，要去学得一手很高的烹饪技术，全职为他们服务，但这个承诺何时兑现呀？现在，我最多能做到的，就是家里从来不请小时工，抽时间我就希望自己像真正的家庭主妇一样，使劲地做家务（当然非常不好意思，大多数时间，家里是乱乱的）。还有，加班再晚，也一定回家晚餐，其结果更惨，他们就得饿着肚子一直等我……

我的年轻情结My Young Knot

我在北京大学客串教书，最大的受益者是我自己，因为我可以一直在一个朝气蓬勃的氛围里，与年轻好奇的孩子们在一起。跟他们在一起，我有被需要的成就感。我被熟悉的学生称为“美女老师”（多让人兴奋的称呼呀，虚荣心很强的我，很得意呀！），我跟他们分享我的泛广告生活的同时，也分享着他们的年轻气息。对于广告人，保有年轻的心态和活力也许比拥有经验更为重要。

早在上个世纪末，就有人问过我，既然广告业这么辛苦，为什么不早一点放弃。那时我就用过一个词：“欲罢不能……”。12年了，生肖都转了一轮了，我还在这儿“欲罢不能”着，时时也有反思这个行业的苦衷与艰辛，但我的年轻情结一次次地将我的犹豫和踌躇打碎，内心深处总是有一个声音，“你还没那么老，还可以再做一些特别的事……”。广告是一件特别的事，因为它不会重复，没有回头路；因为它会泛化在你的生活里，让你分不清工作与生活的界限；因为它可以让你觉得自己在飞，而你可以看见自己飞翔的影子；因为它可以让你年轻，在一种激情中，成为终生生长的生物……这也没有什么不好，就这样做下去吧。

我给自己约定的退休年龄是40岁，可我听说，女人到了25岁以后，就每年都是25岁了，那我，就永远不会到退休年龄，就永远不会退休了吧……嘻嘻。

跋Ending

断断续续，好几次，终于将这篇不伦不类的文写完了。做了合力阳光的副总之后，我是“大干部”了，“大干部”的“大事情”总是比较多，写篇小文章就不那么容易了。女儿的生日快到了，她嚷嚷着要我给她写生日贺文，哪里有时间呀！宝贝……这篇东西也作你的生日贺文吧，不要怪老妈懒惰，等老妈退休了，有的是时间，一定给你写一篇象样的特别生日贺文。（我知道女儿看到这儿，一定会大叫：老妈呀，这都是你的n次许愿承诺啦，让我怎么相信你呀！）此作跋。

煮：呵呵，我来写注。怎么着，写了这样的东西就想糊弄当我的生日贺文，我不接受。

（这两句是小女的拒绝词，后来有了《人间四月天》的生日贺文。）

蝃蝀在东 映雪而藏: 我的泛广告生活

湖上春早，冷暖自知

不做广告我做梦

广告此岸是地狱

我看见自己飞翔的影子

蝃蝀在东映雪而藏: 我的泛广告生活