闲谈消费者洞察

——我说的不一定是我想要的

 

在广告传播运作中，消费者洞察是至关紧要的一环，它挖掘消费者对产品或服务的真实心理需求。消费者洞察英文叫consumer insight，指对消费者的洞察力，与消费心理有很大关系，在理论上消费者洞察与心理学有着很深的渊源。

从广告传播角度看，消费者洞察是深入探讨消费者的心理需求，立足于消费者与被传播的产品或服务的主要利益点的关联，以及他们怎样看待该品牌、类品牌或服务,他们的行为、信念、感受层面一些特别的东西，广告人员需要在广告传播策略制定和创意执行中看到一幅生动的目标消费者的心理效果图。亚瑟·雷德蒙和约翰·麦克唐纳在其联名论文《全球消费者洞察进化论》（The evolution of the global consumer insight capability），说，“消费者洞察点燃整个市场营销团队真正的变革活力：它是确保每天事业动力的燃料”。（英文原文：Consumer insight allows the teams to live real change: it is the fuel needed to power the business every day.）

确保创意人员拥有燃之不尽的创意火花，就要确保在创意简报阶段，大家可以认同一个犀利独到的消费者洞察。需要特别注意的是，洞察不是观察。观察记录消费者的所做所说，我们常常可以在众多的调研资料中直接找到；洞察却是回答问题原因所在，揭露表象背后的真实，是一个鲜活的发现，在品牌与消费者之间建立联系，让消费者不由感叹：“你真了解我的需要！”

品牌与消费者之间的关系，犹如一对情侣，初恋时需要你去读懂他/她细腻的内心，才能慢慢培养出深厚的情感，直至天长地久。否则，读不懂带来的直接后果就是消费者与你的彻底得分手，而且再也不会对你有任何感觉，到那时你也许自己还感觉良好地蒙在鼓里呢。

一对男女初相识，走在繁华的街区，初夏天气微热。边走边聊的两个年轻人很是投缘。此时，女孩突然发现前面不远处有一家哈根达斯冰淇淋店。她平日就钟爱哈根达斯的冰淇淋，再加上相遇了心怡男子，更希望能和他一起到这个代表爱情的地方慢慢细品，共同感受一份夏日午后的浪漫。但由于初次相约不好意思那么直露。于是她说，“天气挺热的哦，你的口渴吗？”“是有点热，不过还好。我不渴，你渴吗？”。“我也不渴。”“前面有个露天水吧，要渴了我给你买去”。面对这种回答，女孩子一时不知如何再往下接话了。“不用。我不渴。谢谢。”此刻，他们正经过哈根达斯的店铺，女孩子还在努力，“天气热的时候，我喜欢吃冰的东西。有一次我自己在哈根达斯，发现周围全是情侣，我特别尴尬。想着什么时候可以不尴尬地去一次哈根达斯呢”。“嘿，这有什么尴尬的。你不用管别人怎么看，自己开心就行了。”他们继续边走边聊，女孩的心思却跟刚刚大不相同了。哈根达斯冰淇淋店已经远去，女孩子的心近乎绝望，对这个不解风情的男子再也找不到任何感觉。而旁边的男子还在滔滔不绝地大谈自己的理想和抱负。之后，女孩子再也没有给他另一次约会的机会。至今他回忆起来还觉得很是莫名其妙，明明谈得好好的，为什么就……这个看似善解人意的男子就是广告产品或服务，而那个似乎为点小事就不能原谅别人的女孩子恰恰就是我们的消费者。

其实不是消费者不给你机会，而是她给够了机会你没有好好抓住。敏感的消费者是会被更多的精彩的善解人意品牌所吸引的。因为她需要与值得信赖的、懂得自己内心深处的人共同走过。

缘起“骚扰电话”

——品牌资产减损的另类管道

讲一个正在发生的亲历事件。

现如今，沟通渠道的多样化和个性化发展使得家庭成员的个人通信系统远远超越了传统的电话沟通。平日一家三口各自有自己的电脑和手机，家里的固定电话几乎成了装饰，很少有人问津。可最近，我家的固定电话正沐浴着一件意想不到的“礼遇”。

不知从什么时候开始，我家的电话在莫名其妙之间，“荣幸”地成为XXXX海狗鞭的全国销售热线！从此，这个几乎无人问津的电话号码，24小时全天候地接收着来自全国各地的热心消费者的电话，不管工作日还是周末、也不论白天还是黑夜。电话一定受宠若惊，自己好端端的一个吉祥号码，终于派上大用场，摆脱孤单冷落的命运！（唉！也难怪我家电话，的确不能总是让它空有5个8的太像商业热线的号码用无用武之地吧！）电话自己是乐和了，但对于我们一家三口，便意味着再无安宁之日了。我家的电话成了名副其实的骚扰电话。

开始，我们的第一反应是家里的电话号码太像商业服务电话，8位电话5个8，是许多商家的梦想号码，一定是号码太相近了，消费者拨打时手误。我们不停地告诉对方这是家庭电话，请下次别再打错了。我还能做的就是不停地抱怨老公当初择号时没有估计到这个不堪其扰的后果。后来，打来的电话越来越多，让我们觉得是厂家某个广告上的电话印错了，一个数字之差，印成了我家的吉祥号码。记得几年前有一家广告公司，便有将客户在某处的经销商电话印错的先例。一数之差，虽只是一个小城市的平面广告，电话主也接了不少骚扰电话，并将客户告上了法庭，客户将全部责任推给广告公司。广告公司赔了钱不说，还给客户落下个不转业、不严谨的话柄。最终客户以对品牌资产造成不良影响为由，结束了与此广告公司的合作。广告是一个精密的行业，任何一个细节出错都有可能影响到消费者的整体印象、影响到品牌资产的减损和流失。再后来，我们发现了问题的更加严重性。并不仅仅是一个广告印错了号码！而是我家的电话号码随着产品包装，走遍了全国各地。XXXX海狗鞭的每一个包装上都印着我家的那个可怜的吉祥号码！

“喂！XXXX海狗鞭吗？”“你是海狗鞭吗？”“嗨！海狗鞭吧？”……请想象一下，不管工作日还是周末、也不论白天还是黑夜，只要家里有人，电话里都会传来类似的话语，以全国各地的方言演绎。任何一位正常人还会有耐心解释点什么吗？我曾耐心地问过一位听上去上了年纪的老妇人，她的电话号码是从哪里来的。电话里传来慢条斯理的声音，“瞧，就在包装上呀。是888XXX88”。我倒！正是我家的不甘寂寞的电话！我告诉打来电话的人，我们正在起诉厂家。她明白缘由后，非常支持地说“应该起诉！”

我们没有起诉，懒得打官司。大概是大多数人常常都会的这种心态吧。但说几句怪话确实觉得理所当然，也是自我同情的安慰。“别再打来了。工商局正在查抄呐。”“厂家已经倒闭了。”“他们卖假货。厂长已经被抓起来了。”

对不起了。 XXXX海狗鞭。作为受害者，我们这是被是被逼急了！你的品牌资产在减损是你们自己的错。试想，消费者打来电话，说明他们对你们的产品有兴趣，本应该希望获得方便周到的服务（相信这也是厂家留热线电话的初衷）。现在要么就是大多数白天时间家中无人，销售热线无人接听；要么偶尔家中有人，有人接听。却得知厂家不幸的消息然后对品牌失望。原因归根结底何在？扪心自问吧。

写这篇东西，很希望XXXX海狗鞭的广告公司有人看见，快快纠正错误，让我们家的电话回归寂寞吧。也希望所有广告人不要犯类似的错误。我突然觉得，品牌资产的减损和流失。很多时候是我们看不见的管道。千万要小心哪！ 

一口气看完了Neil Postman的另外一本书

——《童年的消逝》（The Disapperrence of Childhood)

看在《娱乐致死》之后

却写在《娱乐致死》之前

 

传播角度看，思想是一致的

都是讲电子媒体对现代人的影响

但导致的社会影响群体却不同

 

童年几近消逝

童年正在消逝

童年已经消逝。。。

 

Neil认为电脑时代能够改变这一切

童年会回来

 

他错了

已逝的老先生如果有在天之灵

一定后悔自己的预言

 

电脑远比电视让信息来得更加无以遮拦......

......

......

 

 

 

突然想聊聊广告客户（二）

 

卖掉创意只是客户对广告人一次创意想法的认可，并不等于以后每一次他都还会信任你。信任是获取认同的重要基础。在中国，广告人并不像其他公认的专业人士，总是获得应有的尊重。广告人需要一次又一次不断地证明自己的能力和传播效果，才可能获得客户的基本认同（这也是体现行业不平等的又一方面。整个广告行业需要共同努力，提升整个广告行业整体形象和专业度，目前更显迫切）。

个人认为，与客户建立长期的默契的合作关系，必须做到以下三点：

l         做个搭档，而不是供应商。如果客户每次给广告公司下达工作任务的时候，已经非常清晰如何面对什么样的市场问题，广告公司的人员也乐得其所地接受客户已经安排周全的市场传播策略，只是按照客户的具体需求，做影视、平面等等媒体表现的广告创意，或者为具体的促销方案提供广告展示的设计和物料，那这家广告公司充其量也只是个广告执行公司，就像是为客户提供办公用品和快递服务的公司一样，只是个另一层面的供应商，而不是激烈的市场营销和广告传播战场上，同一个战壕里肩并肩、手挽手的战友和搭档。

l         做个朋友，而不是同僚。刚刚入行的时候，有一位资深的客户服务背景的公司总经理告诫我们，“千万别把客户当朋友！”这么多年，将这句话牢记在心的同时，发现自己不但没有这样去做，反而走了相反的一条路。事实告诉我们，将心比心，视客户为朋友，是充分了解客户、达成顺畅的客户沟通的极佳途径。人，其实都一样，是情感动物。

做广告什么样才是专业？也就是专业的广告人应该是什么样的？我们也曾经被告知专业的广告人是“从来不把自己的情感带到工作中”，就像一个医生无法给自己的孩子动手术一样。但广告行业却大不相同，这是一个人的行业，广告人为客户向消费者传播他们的品牌信息。各个环节，都是人的交流和沟通。

l         做个帮手，而不是专家。客户与广告公司签订合作协议，基本上对公司的作业能力和状态应该是有所了解的。客户需要专业的广告传播人员为自己解决品牌塑造和市场营销上遇到的问题，广告公司面对企业的市场部，市场传播、销售，甚至内部部门沟通都有可能遇到障碍，在他们需要解决紧急问题的“危难时刻”，客户希望广告公司可以成为自己的得力助手，而不是请来一群处处强调自己是专家的指手画脚的旁观者。

有些时候，即使你自认为是按照专业程序行事的，也可能会遭到“专家当头”但不做实事的抨击。在中国做广告，不一定要“专业”，但千万不要总是以专家的形象自居。口口声声挂着专家的名义，但无法在关键时刻帮助客户解决具体问题的广告公司和广告人，再丰厚的实力和专业，总有一天也会丢了客户。

 

写这段的时候，满脑子掠过这么多年曾经服务过的客户的笑脸（或许是很多时候他们也会有生气的脸，但乐观的人只记得美好的事情），有许多是被认定很“野蛮难缠”的那类，我心里却从没有留下任何他们刁难我们的创意的记忆。我们的创意也曾经一次又一次地被打回来，但最终解决的方法只有一个：更深入地了解客户的需求，了解他的真正问题所在，给他真正可以解决问题的创意，而不单单是揣测他个人喜欢什么样的创意。对于广告传播策略和创意，任何偷工减料的念头，连想都不要想！

突然想聊聊广告客户（一）

 

广告主是最终决定广告创意和创意表现的人，他们的视野和眼界甚至胆量决定广告创意最后在消费者面前究竟可以走到多远。广告主，给整个广告运作中任何一个环节付钱的人，是广告公司的衣食父母，也是决定广告创意命运的终结者。在广告公司内部广告主被称为“客户”。

广告公司常常希望可以与客户在平等合作中建立长期的关系，结果往往事与愿违。广告主与广告公司由于支付与被支付的关系，永远不可能处于真正的平等，因为最终话语权总是在付钱的一方。为广告主服务，是广告人天经地义的天职。至于广告客户是否能接受广告创意人认为最具冲击力和鼓动性的广告创意，原因每次各不同，需要广告人与客户站在真正的沟通平台，相互了解、理解、达成最终认同。客户当然不会去买自己不喜欢的创意，广告人首先必须检讨的是你的创意是不是故弄玄虚、匪夷所思的孤芳自赏之作。

常常听到广告创意人因为多次广告创意提案未获通过抱怨客户的难以沟通或品味低下，甚至对客户产生厌恶或恐惧情绪，进而久而久之产生与客户沟通的障碍。事实上，大多数情况属于沟通不利，你可能对客户并不真正的了解，或者广告策略层面并没有契合到客户市场的需求，真正属于客户个人心情不佳而拒绝确认你的精彩创意的情况，不敢说绝对没有，应该是少之又少（人总有情绪失控的时候，客户也一样），相信没有专门生来就是为了刁难广告公司的客户！了解你的客户，洞悉他们真正的需求，别忘了，他们也有自己的客户，有非常多的问题需要他们去面对。了解他们的问题关键所在，与他们一起解决问题，这是广告公司服务的前提，也是广告文案创意人执行广告创意的前提。

 “我们相信我们永远不会比客户更懂产品。毕竟，他整天与产品为伴，他制造了产品，他大半生要靠这个产品生活。我们不可能知道得像他一样多。但是同样地，我们坚信，他也不会像我们一样了解广告。因为这次是我们整天跟那个东西为伴了。”伯恩巴赫很早就这样告诫我们。广告创意人与客户之间的分歧，大多数是视角错位造成的。当我们觉得客户自以为是的时候，想想自己的立场。从某种意义上看，自以为是的客户没有自以为是的广告创意人多。客户立足于自己的产品去看问题，而广告创意人，具有天生保护自己创意的完整性的心理和行动。要想你的广告顺利出台，一定要换个角度思考，客户的角度未必就是错的，毕竟，他们最了解产品，也比我们离竞争市场和销售要近。

广告公司的客户可以按照不同的商业层面分为三种：厂商和服务机构、经销商和政府和各种社会组织，他们会在不同层面与广告公司产生广告需求的相关业务关系。无论客户需要的是哪一类广告服务，他们寻求的是可以解决问题的广告公司，而不是仅仅可以创作出令人炫目的创意作品的广告公司，这个目的你必须认同。也就是说在此基础上，客户才能接受你采用的广告传播专业领域的手段和方式。你要跟他站在同一个的思维纬度，否则，任何创意都可能只是让人眼花缭乱的花墙纸，客户不会视之有任何价值，相反却只会觉得广告公司对于了解他们的市场状态和需求还很有差距，不能真正走进他们的营销系统，无法成为紧密合作的战友。

要始终问一个问题, “如果你是客户……你会怎么办？”只有在了解他们的基础上，才能理解他们为什么对你的创意不太感冒，才能理解他们为什么好似没有幽默感，难以体会你的创意的圆点，才能理解上次他选了类似的创意，这次却对之深恶痛绝……许多疑问，要靠了解，才能理解。

湖上春早，冷暖自知

 

清明节前夕，有朋友相约一起去颐和园看桃花。城市里的桃花相继开放了，心想昆明湖边的花在冷风中该是晚开一些的吧。事实与想象恰好相反，我们没有赶上湖边盛开的桃花，迎接我们的是那些刚刚从落花里挣脱出来的嫩叶们。看来湖上风劲，桃花是不敢不赶紧开放的；一如广告江湖浪大，广告人哪有不奋力向前的道理。

 

很久没有上MSN了，博客的最后一篇文说的是要冬眠的事。好在现如今的沟通方式太多，想真正冬眠也不太容易。在博客和MSN上找不到我的人通过各种方式抱怨说冬天早已过去，现在是春天了，早该结束冬眠。还整天穿着棉服忙碌的如我的都市里的广告人，的确该醒醒了，现在早已是春天了，别错过了花开了又落的自然流转，也别错过了江湖的波浪翻转。我在昆明湖畔发现了春花的来去匆匆，我们也会在广告江湖体验流云缱慻。

 

这个春季，又有几个熟悉的广告创意人离开原来的公司，问其原因，却异常地相似：所服务的客户越来越多的线下（Below the line）的东西，“真正的广告”越来越少，越来越没有创意可做了。做创意出身的人，应该都有这样的感触吧。大家都知道线下广告指的是非大众媒体上刊播的那些很难“玩出创意花样”的广告传播形式，比如产品单页介绍或POP等等；相对而言，线上（Above the line）广告是指在大众媒体上招摇不断的那些容易“出彩的”电视、报纸、杂志、广播等等广告传播新式。线上广告，尤其是电视广告的创意当然是广告创意人的至爱。但许多创意人一年也不一定有机会做一两次电视广告，而大量的时间是在反复修改那些看似无关紧要的线下物料的画面和文字之中流逝。事实上，大多数的客户已经将广告预算的比例越来越多地放在线下传播了。如果谁还在期待常常有机会为电视广告的创意挥汗加班到通宵达旦，那其实就像我对昆明湖桃花的臆想是一样的。春天的叶子早已繁茂地长出了，绚烂的花儿已经成为历史。我当然期望那些离职的朋友们都能如愿地找到线上创意比例大的广告公司，但对于结果，我不敢乐观地拭目以待。

 

说来酷爱影视广告创意制作的我，也有近一年没有拍片了。但自己觉得广告创意并没有远离，只是在不知不觉中变换了颜面。目前，市场竞争和品牌发展的双重需要，使得大多数客户对于广告公司的需求早已不再停留在找一家广告公司为自己的产品或服务拍几条有创意的广告片，然后就等着在中央电视台的黄金时间火上一段了，客户需要的是如何让自己的目标消费者通过适当的渠道，真正地了解产品或服务并及时尝试它。广告公司将主要精力和人力放在怎样创意出与消费者接触的特殊的机会和创新的形式，于是，广告创意的内涵和外延都产生了质变。广告创意出走了原有的传统传播形式，内容也随着不同的创新形式而聚变，不再停留在如何将电视广告创意的脚本写得有趣，将旁白道得出彩。不管你喜不喜欢，广告创意人可能瞬间变成一场社区大型活动的策划者和执行人。

 

假如你仅仅恪守于原有的线上广告创意形式，你便不再有很多创意的机会；反之，创意则无处不在。广告江湖的冷暖，只有自知矣。

你准备好了吗？

 

“我打算进入广告公司。但我不是设计专业，所以底气多少有点不足。我知道您好像也非广告专业出身，所以，我需要您的一些帮助——我该怎样入行。作为非广告专业的，我该注意些什么？具体工作该怎样选择？希望您告诉我您的经历，因为我确实需要指导！”

 

以上摘自一位读者的来信。是最近收到的email中较为常见的一类问题，这些看似初级的问题的确让想进入广告界的年轻人揪心，算是非广告专业的年轻人的典型的入行疑问吧。因为本人也非广告专业，似乎被认为有经验和能力很好地回答这个问题，我试图回复过几封email。其中谈及从广告业的入行门槛来看，想进入广告界工作并不困难，是不是学广告或设计专业也不是个MUST；也谈及过从广告公司的内部分工来说，不会设计也可以做广告，美术设计只是广告公司创意部的一个职务而已。广告公司还有客户服务、策划、媒介等多个部门，就是想做创意，不做美术设计，还可以做文案创意；也曾想帮助未入行的年轻人了解广告公司的基本流程，行业的基本要求等等。但以上这些都无法概括作为准广告人所必备。细想，这个问题也未必繁复，只是不一定每个人都能做到而已。

 

最终本人将其归结三点，供有志进入广告界的非广告专业的动物参考（不管你是非广告“青蛙”，还是非广告“熊”，标准都一样）。

 

首要第一条，做广告与学什么没有原则上的瓜葛，喜欢广告、真正喜欢并始终喜欢是可以在这行做下去的唯一基础。这真的不是一件容易的事！就像爱情神话中所描绘的那种不舍不弃的情感，“爱一个人就不仅爱他的优点，更要包容他的缺点”。广告正是这样的一个情人，它的缺点比你想象的还要多得多，不信你就来试试吧。这个要点适合所有广告人和准广告人，无论是不是广告专业的。就像永远爱一个人，说来简单却很难做到。广告专业的做广告又离开广告或压根就不曾进入广告界的比例很高，非广告专业做广告又离开广告的比例也很高。

 

第二，学什么专业不是一点都不重要，而是你的专业早晚会被用上。我曾经用鱼来比喻广告人，因为广告人和鱼一样，都是终生成长的动物。你需要不断学习新的东西，也就是不停的学习不同的专业知识，你自己原本的专业不仅不会无用武之地，恰恰可能在紧要关头帮你的大忙。我大学英语专业让我的广告生涯受益匪浅；文案创意出生的我，却具有极强的策略意识和市场大局观，确实得益于哲学专业知识的积淀。在哲学系攻读美学方向的硕士学位的广告人在中国可能不太多见，对我而言，哲学专业的经历对后来工作中的创意思路和创意思维方式有深重影响。我常常与策略部门同事调侃，让他们小心我的哲学思维。

 

第三，不管你学什么专业，你不能怕考试，最重要的是，你要拥有品咂失败的勇气。广告人没有一刻不在考场，接受客户考试、市场考试、消费者的考试。失败是一个常用词，而且广告人的失败也不一定是成功之母，因为永远没有相同的考试；挫折感之于广告人，同样是一种日常感受，相比之下，成就感则显得凤毛麟角、稍纵即逝了。相比付出，广告人的所得不算多；往往来来的多重考试，让广告人的成功会比其他行业更难，时下会越来越难了。但也许正因为此，做广告才更有挑战性。

 我只是想问一声，你准备好了吗？

很多人抱怨了

现在是春天了

我却说

我还在冬眠

。。。

昨天

在昆明湖

看见早春

。。。

没办法

湖上春早嘛

最受不了的怀柔政策

甚至在空气里

蔓延

 

我晕了

在自己也不知道的地方

还想着广告传播策略的创意执行

 

那些奇奇怪怪的字符

都离我很远

怕是越来越远了

 

蛇要冬眠

熊要冬眠

所以

我一定要冬眠

 

这篇发在刚刚出炉的《广告圈（juan去声）》第二期上，也借机为阿三等广告新一代为此刊的努力鼓噪一下。很好的一本“物以类聚”的广告人书。售25元。龙媒广告人书店有售。（完全成本价格，所有编辑、作者全部义务劳动。）

 

 

不做广告我做梦

 

 

说好了人到四十就退出广告界的。时间已经不留情面地来到又继续了。夜黑风高的时候，内心一阵阵吃紧，会常常想，自己都成广告界的化石级人物了，是不是真的该做点别的去了。那天甚至有人告诉我，我应该都是有徒孙徒曾孙的人了。汗……

 

做一名称职的专职的家庭主妇，是我的终生梦想。应该是自从有女人意识开始，我就希望有一天能成为名符其实的家庭主妇，忙忙碌碌地让自己所有的时间在相夫教子中安度，让所爱的人可以在自己全心全意的无私照料下，健康、快乐。清晨的第一缕阳光里，我为他们准备营养早餐，在温情的吻别里祝他们今天顺利开心；接着我和狗狗笨笨在家，它总是慵懒地趴卧在地板上。我放一张怀旧的黑胶碟唱片，收拾房间，为两个大阳台上的那些花花草草浇水，然后在网校学习一级大厨的课程。我要学一手超好的烹饪技艺，将他们的味蕾吸引到底，喜欢每天回家吃我亲手做的饭菜。家里现在烹饪书籍的数量仅次于专业书，占了书柜整整一层（这是事实），但目前家里的厨房，除了偶尔煮一次方便面或热剩饭外，常常寂寞和干净得希望彻底改行去做专职储物间。家庭主妇的梦，还没做完却离得相当遥远。

 

搬新家的时候，老同学送来一套香薰和Spa精油，让我一不小心对正流行的古老神秘的香薰精油产生了浓厚的兴趣，开始广泛研究各种精油的萃取和妙用。那些来自天然植物的奇香，真是太让人着迷了。率真的紫苏、活泼的迷迭香、宁静的檀香、浓郁的玫瑰、温馨的茉莉、振奋的百里香、浪漫的薰衣草、激情的肉桂香、优雅的百合、敏感的勿忘我、清新的茶树、热烈的橙花、快乐的香茅、坚定的丁香、和平的广藿香、情调的杜松、冷艳的尤加利、愉悦的鼠尾草、放松的洋甘菊、细腻的没药……还有还有许许多多：佛手柑、葡萄柚、柠檬、莱姆、天竺葵、依兰、马郁兰、胡荽、黑胡椒、姜、小豆蔻、乳香、榄香、白松香、西洋杉、丝柏、岩兰草……精油可由250种以上不同的分子结合而成，天然的别致味道，非常适合现代人回归自然的愿望和梦想，让人仿佛真正回到自然怀抱之中。不做广告，做一名深谙香薰精油调配的保健师，整天与那些美妙的天然之香打交道，岂不是件美差？！

 

家里有半间屋子被各种各样的玩具和各种材质并不值钱的饰品占据着，其中有很大一部分是我和女儿的手工作品，我们一直期待有一天可以开一间小小的手工玩具饰品店。展示自己的创作、与有同样爱好的人们交流各自擅长女红：编织、刺绣、十字绣、缝纫、珠串工艺等等。花时间做那些美好可爱的东西一直是我的热爱，可惜这么多年做广告人，天生的心灵手巧和后天的刻苦努力学来的手艺都快荒废了。祈盼有一天我的小小玩具饰品店铺出售的每一件玩具或饰品，都是我自己独一无二的创意。那种成就感，一定超出广告创意带来的满足感。我还可以教那些喜欢中国传统女红的小女孩做手工，教她们为父母织一条“暖心牌”的围巾，或为自己所爱的人编一个不老同心结。梦ing……

 

家里有两个书房，每个书房有一整面墙书柜，书还是不够地方放。最近又将客厅的一整面墙改为书柜了。相信不远的将来又要挤满，又在谋划将一个书房的另一面墙也改为书柜……如此改下去，我家要变成小型图书馆了。唉，开个书吧，自己当个小老板应该是个不错的选择，但只让看书，不卖书。那是不是就不叫书吧了？可以卖些水和饮品，对了，我自己可以给前来看书的爱读书的人煮我最拿手的星巴克苏门达纳咖啡，夏天还可以做冰咖啡。怎么收费，还没想好。估计咖啡卖贵了没人喝，读书人往往是没什么多余钱的，有点钱也是先买了书了。应该还是免费提供白开水更受欢迎吧。这个书吧小老板的梦，几乎每天都在做，想想都知道，一定是个赔钱的买卖。

 

女儿考上了北京电影学院，一天突然跟我讨论起中国电影产业化的问题。我告诉她中国电影产业化就是商业的过程，一定要与品牌相结合。广告传播与娱乐的结合这个问题，我已经思考了好几年，但还没有好机会去实践。我告诉女儿在美国有一个广告人与电影人的共同协会，叫“麦迪逊与星光大道”，这两条代表广告和电影的大街在商业娱乐上站到同一平台上了。但广告与电影这两个行业在中国存在着不平等，在大众心目中，电影人是艺术家；广告人则是“骗子”。女儿建议我要创造中国的广告和电影结合的新路，我必须先成为电影人！她提议我去考电影学院的博士，还积极推荐我报考她最崇拜的老先生的博士生。我也曾一度动了心……老公的一句话把我给打击到冷酷里：“你也不想想，谁会招一个四十岁的老娘们做学生呢？”真是痛心！连尝试的信心都不敢有啦。做梦总可以了吧！

 

最近，一位很了解我的朋友建议我去学做心理咨询师。她说毕淑敏就做得很成功。善于语言整理和表达的人，常常会比描述者本人更准确地把握对方的心理感觉，因此也更容易趋向于了解他人心理。这也不失为一种尝试吧，洞察消费者心理这么多年也应该有些共性的东西吧。我甚至查阅了如何进入心理咨询这个行业。我国对高学历的人改行做心理咨询师的要求并不很高，任何专业的硕士学位可以直接申请。我这个哲学硕士出生的广告人随时可以改行去做心理咨询师？真实匪夷所思！我不是在做梦吧？！

 如果我不做广告了？那真是一件太好的事了！可我现在还在做呀！拿到这个题目的时候，我的第一反应是，不做广告，我教广告。我的确是在教广告，我已经在北京大学教了好几年广告了，目前学生已经遍及世界各地，也乐在其中。但总觉得教广告不是全职的工作，更不能与广告实践脱离。也就是说，只要我一天在教广告，我一天就不能离开广告界！这真是件可怕的事，如此恐怕我一辈子也离不开广告界了。教广告虽不是全职，却自认为应该是终身的事。怎么办？谁快帮我想个两全之策呀！还有，现在我还被迫兼任《广告研究》杂志的主编，是与广告理论和实践都相关的行当。唉！要离开广告界，真不知是猴年马月了。看来我也只能常常做些离开广告界的白日梦了。

透红的山峦

近在举目之间

 

金黄的秀

环绕着你

 

挡不住的诱惑

欲收藏一份细致——只记下了瞬间的印象

 

山风来兮

在呼之欲出的犹豫

 

暮色里

体验层林尽染

 

城市在那里

或远或近

 

叶与根

何止是相依相偎

 

招摇走过秋季

想留住最后的辉煌——始终不能

 

远观近瞧

却都一览无遗

 

这个时间

“毛稀”是季节的象征

（突然翻出好几年前的一篇“广告从业心得”，记得那是为了纪念自己广告生涯十年而成的打油诗，也是广告创意人的真实心境。现在看来也很有趣！）

 

 

广告此岸是地狱

 

误入歧途，上了贼船，无法下来，怎么办？

自学游泳，不会淹死，有些兴趣，飘着玩！

疑为天堂，实是地狱，加点小料，上了瘾——

默念心经，苦海有边，不想回头，深了扎。

发现蹊径，畅游不停，另有掌声，好得意：

客户满意，卖掉产品，自我膨胀，我是谁？！

都在看啦，我的广告，那份荣耀，比得了？

飘来飘去，春去秋来，皱纹上脸，老了呀！

钱是什么？多少是多，多少是少，跟你走？

面子在哪？多厚多薄，是愁是喜，自知道。

广告广告，广而告之，都为什么？不知道。

苦海无边，深又渊深，哪里是岸，看不见！

立地是岸，我在岸边，停在这里，发呆哩。

严肃的娱乐，认真地造梦

                                                                             —— 谈谈网络参与营销的消费者洞察

 

曾几何时，大众媒体传播形式的广告被认为是制造消费者梦想和市场营销梦想的双重宝典。随着消费者需求的多元化分裂，传统广告媒体的基本定义在新时代的广告传播运动中遭遇颠覆。市场营销环境从主体的消费者和传播界质的媒体，都产生了翻天覆地的变化。

自己造梦时代

从消费者角度看，目标消费者已从被动的媒体受众，变化为不同程度的媒体参与者（互联网、DV、音乐播放器、数码存储器、手机、游戏机），他们不再满足观看“别人”一手操办的节目、排版印制好的杂志和报刊，他们要表现自己观点和主张！新一代人的媒体消费习惯是参与媒体，而不是被动的阅读和观看媒体。其实我们自己也是其中一员。我们天天在互联网上，我们的手机可以方便记录、随时查看很多的东西，诸如拍照、摄像、文字、音乐等等，我们都有自己的博客，而且很多人一有时间便乐此不疲地日日夜夜地笔耕不止，我们非常认真地在做着一件自己制造梦想的大事……“请不要打扰我，我很忙”，其实我在Photoshop上笨拙地对着几张最近的出游照片，希望将画面的光线变得更灿烂些，再编一个小小的出游flash，与朋友们共享。然而，我们竟不知不觉地已经成为网络新媒体的直接参与者，热情高涨地以为这只是自己个人的事情，却忽视了在这个人人争相参与媒体的时代，网络恰恰给我们的参与热情注入了“久燃剂”，为我们提供了一个巨大的无边无际的可以自由发挥的平台。

从市场传播媒体发展的角度上看，过去主流是大众传播，广告以某种近似迷幻的表现，让品牌的意义随着“圆满的幸福、无瑕的影像、最时髦的音乐”，[①]为消费者画出一幅美好幸福的生活画卷，以此吸引消费者采取购买行动。现在消费者的参与性和互动性带来了新的挑战——消费者不再是懵懂的被摆布者，主动的参与意识要求市场营销找出如何让品牌与消费者更加互动的途径。如果谁还想单纯靠传统媒介的煽动激情和造梦去创建品牌，门都没有！消费者要自己认真制造自己的梦！由此，互动的网络时代给整个市场营销带来了新的挑战和生机。近年来，市场传播人员和各品牌也不断地、自觉地利用网络的特殊互动参与性，找寻更有效的消费者沟通形式，并根据自己的市场定位和目标消费者，制定不同的让目标消费者乐于参与的互动营销活动，其成功之要义在于如何准确把握目标市场的独特性和目标消费者的心理洞察。

认真娱乐自己

《娱乐经济》一书作者沃尔夫预言，“娱乐已经成为未来30年严肃的大生意，娱乐经济时代已经到来，未来多数产业成功的关键，在于能否成功结合娱乐。”很多人认为现在是一个娱乐时代。其实早在上个世纪末，市场嗅觉灵敏的耐克公司便推出了“Play”系列广告活动，将玩乐主义作为其品牌精神的又一个脚注。有趣的是，现代人对于娱乐的态度常常是认真到一丝不苟。“百事我创”恰恰利用了消费者的认真娱乐的精神，将娱乐营销推到参与性的极致。吸引网友参与百事可乐的广告创意活动，激发了众多年轻人对广告创意的热情。记得前些年，每每有网友以极其辛辣的语言愤然列举年度“最让人恶心的广告”，以此对恶俗广告传播的抵制。这是一个大众共同创造流行文化的时代，现在有了这样一个机会表现自己理解的广告创意和传播思想，他们更会跃跃欲试，积极响应。我们有理由相信，无论“搞笑类”，还是“爱情类”的创意作品，都是目标消费者的认真思考的结果，在其创造力发挥的同时获得某种参与的快乐，同时对品牌产生深层的认同和心理意念。“印象购物”的时代，消费者可以分不出可口可乐与百事可乐的口味，但他们一定在内心非常清楚，他们买到的是一种创意的感觉，这种感觉不是表面的娱乐。这种感觉是认真的。

严肃的球迷

你可以不踢足球，但你不能不看世界杯。球迷们一等就是四年！期盼中带着虔诚。世界杯开战半年前甚至更早，球迷们便在规划世界杯期间如何看球了，嗯，一定不能一个人独自看，要找一个球迷很多的地方——酒吧或者广场什么的；他们开始在自己的博客上撰写世界杯专题；并且将电脑桌面的画面改成绿茵场；在自己的网上影集里收藏足球明星们一个个怪异的发型。这些表象的痴迷，大家一定也见得多了，但其中却折射出一个完整的消费者洞察：“别见招！我的世界杯即将来临，我正全情以待！”体育这张营销牌，已经在全球打了许多年，往往大获成功。现在这张牌轰轰烈烈地打到了中国市场来了，还热得不行。这两年，本人也写了一些文章鼓吹体育营销在中国的光明前途，随着今年世界杯和2008年奥运会的来临，与体育相关的市场营销活动越来越多，大家都看好这个阵地的时候，营销思路的独特性和创新性和与消费者的互动性便显得尤为重要。“云南白药世界杯大赢家”紧紧抓住了球迷们需要参与和分享的心理洞察，透过网易的支持，即时推出了世界杯竞猜活动。球迷其实是一个看不见的庞大阵营，但他们团结一致、关注赛事、关注结果、关注球迷。也许奖品本身对他们来说并不重要，重要的是，有这样一个平台，可以与众多的志趣相投的球迷一起关注世界杯、关注看好的球队、关注自己热爱的球星，这才是最重要。对了，云南白药“有伤有痛，自己搞定”，这是件严肃的事，看球也是。

梦想是娱乐的

想象一下，他们是一群什么样的人？中美大都会人寿刚刚进入中国市场，希望寻找什么样的目标消费者作为品牌的最初认知和认同者呢？显然不是一般的工薪阶层。据统计，国外保险业获准进入中国，一般都针对一线城市（指北京、上海、广州等大都市）的中高收入人群，中美大都会人寿却选择了一线城市的“偏门”重庆作为区域冲破口（就这一点便很有研究价值）。自从重庆成为中国第四个直辖市以来，经济环境和市场环境都长足发展，已经成为中国西部极其重要的商业和经济中心，大批具有世界意识的年轻人纷纷涌入重庆。他们具有很好的教育背景，收入丰实，享受生活，努力地工作，认真地玩乐，使用最先进的IT产品，有明确的品牌意识。最重要的是，这是一群依然有梦的族群，他们的梦想是娱乐的，一种将严肃认真融入其中的参与