| kindmoonlight 的个人资料蝃蝀在东 映雪而藏照片日志列表 |  工具  帮助 |
|
|
2009/1/6 冬天到了，春天还远吗？前一阵子，应网赢天下所邀，写了这篇关于网络营销“入冬”的文，放在这里。
冬天到了，春天还远吗？ ——网络营销的今天和明天
做营销传播的人，其实都需要极其乐观才行。拿到这个题目，我的第一反应便是现在我用来作为标题的这句德国诗人雪莱的《西风颂》中的名句。且不说今年的全球经济海啸对国内市场的影响，国内的广告人，估计大多数早已觉得冬天已经好几年了，但大家依旧在痛并快乐地奋斗在这个行业。这或许也并不是说笑。网络营销这几年似乎正在势头的风风火火，却也是几家欢喜几家愁。全球经济的低谷，似乎是又给了一个网络营销传播走势疲软的“正当”理由。 本人倒是觉得，与前两年的困惑迷茫、不知所措和“变卖公司”（外资的并购成风）相比，今年中国的营销传播行业，包括网络营销正在相对稳定地摸索着自己的发展路径。如果非要说出点此次全球经济低迷给我们营销传播所带来的影响，应该说隐性的、精神方面的震动大于显性的直接的经济损失。这大概又是我的一孔之见，也是客观上因为我所服务的客户并未受到太大的影响的缘故吧。据在国际公司的朋友们透露，他们的情况与我所见的并不相同，许多公司面临降薪和大幅减员的威胁。 对于许多企业来说，尤其是涉外贸易的企业，全球的经济海啸或许是一个难得的营销传播和开拓市场的机会。常有人说全球处处都见“中国制造”，但很少有“中国品牌”或“中国创造”，多年的国际品牌加工厂和OEM公司此时正是创建自己品牌的良机。说不定，下一个十年，更多的中国产品可以以自己的品牌亮相于欧美经济复苏时节。此刻，我并不是站着说话腰不疼。当然，中国的品牌要真正走向世界，还是路漫漫其修远兮。但我们如果不去力争，会永远失去这么好的机会。因为，毕竟有人估计，此次经济海啸让美国经济倒退了十几甚至二十年。何况现在我们有互联网，已经与全球品牌站在营销传播的同一起跑线上。 此次经济低迷，同样也给网络营销带来一个考验和契机。不论从费用上、还是传播张力上，网络传播相对传统营销传播都有着超越的优势，如果网络营销传播能够更好的解决真正的效果监测评估问题，其它传统媒体更无法观其发展之项背。我们期待网络营销人员的一次脱胎换骨的飞跃。因为据我所知，目前国内的网络营销人员重技术、轻传播的多，没有真正练好传播的铁砂掌便处处打市场营销的大旗。营销传播毕竟属于传播行业，需要更多的研究消费者的一切相关的动作，尤其是消费者洞察。想打好网络营销这一仗，单单期待源源不断的网络技术翻新和一些崭新概念是不够的。网络营销也首先要遵循市场营销传播的一般规则。本人这里无意批评，而是希望营销传播的圈内人都能抓住机遇，做得更好。 人在冬天里或许更能体验生活的价值，营销传播人在冬季里更会努力地奋斗，让我们的春天来得更快更绚烂些。 冬天到了，春天还会远吗？ 2008/10/16 读苏东坡的广告诗词有感读苏东坡的广告诗词有感
水光潋滟晴方好， 苏轼的这首《饮湖上初晴后雨》的诗，地地道道是一个完美的城市宣传广告文案！我们都知道广告文案创作不是吟诗作赋写小说那样的表现作者的自我感受的个性文字风格，而是利用文字对目标消费者讲述一个关于品牌的真实故事，就是传达产品信息。《饮湖上初晴后雨》是一首赞美西湖美景的诗，写于诗人任杭州通判期间。“水光潋滟晴方好”描写西湖晴天的水光：在灿烂的阳光照耀下，西湖水波荡漾，波光闪闪，十分美丽。“山色空蒙雨亦奇”描写雨天的山色：在雨幕笼罩下，西湖周围的群山，迷迷茫茫，若有若无，非常奇妙。诗的题目《饮湖上初晴后雨》表示这一天诗人在西湖游宴，起初阳光明丽，后来下起了雨。“晴方好”、“雨亦奇”，是对西湖美景的赞誉。西湖的这种自然意境，千年后已经被传播得更为大众化和宽泛化。如果你去过西湖，一定听过“晴西湖不如夜西湖，夜西湖不如雨西湖，雨西湖不如雾西湖，雾西湖不如雪西湖”的说法。苏轼的诗境被现代人自由演绎了。而后两句“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”，一个奇妙而又贴切的比喻，写出了西湖的神韵。东坡大人之所以拿西施来比西湖，是因为历史上二者同在越地、名称同有一个“西”字、同样具有婀娜多姿的阴柔之美，更重要的是她们都具有天然美的姿质。传说中西施无论浓施粉黛还是淡描娥眉，总是风姿绰约；西湖不管晴姿雨态还是花朝月夕，都美仑美奂，令人神往。这个巧妙的比喻得到后世的公认，从此，“西子湖”就成了西湖的别称。现在我们完全可以将其理解成苏轼为自己工作的城市写了一篇传世千年的西湖广告文案，在千年后的今天，杭州依然因西湖而美丽，西湖也因苏轼的广告宣传而闻名全世界。这首“广告诗”从文案创意的技巧上看，倾注了诗人自身对表现对象的深切感受，是典型的“有我之境”，而这句“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”也成为杭州西湖永远的广告口号。 苏轼以诗歌的方式，创造了杭州西湖的千古广告文案。也开创了诗歌体的文学形式在广告文体中的运用。 “黄州好猪肉，价钱如粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”这是苏东坡的另一首广告诗词，为了宣传他被贬黄州时所创的“东坡肉”所作。不难看出，这首通俗易懂的广告诗词针对的目标受众较之前一首《饮湖上初晴后雨》的人群更为大众化和平民化。不仅将“东坡肉”的制作工艺的独特性突出表现，而且美味经饱的利益点呼之欲出。更重要的是，开篇名义，好吃不贵是此产品当时独特的卖点。精简的文字，明确的传播主题，完美地表达了产品的独特信息和传播目标。难怪至今为止，本人虽不敢苟同于东坡肉的美味，却不得不承认东坡肉的知名度和品牌价值。 以现代广告营销传播的角度看去，苏东坡真的可以算是一名优秀的广告文案创意人，不但广告诗词写得好，而且他传播的广告信息历久不衰，杭州西湖和东坡肉都是千年品脾，这两个广告都达到了历史难寻的惊人效果，西湖举世闻名，“东坡肉”也是流传千古，像东坡诗一样成为中华饮食文化的瑰宝。 我们应该给苏东坡颁发一个千年文案创意大奖。
2007/11/10 我说的不一定是我想要的——我说的不一定是我想要的
在广告传播运作中，消费者洞察是至关紧要的一环，它挖掘消费者对产品或服务的真实心理需求。消费者洞察英文叫consumer insight，指对消费者的洞察力，与消费心理有很大关系，在理论上消费者洞察与心理学有着很深的渊源。 从广告传播角度看，消费者洞察是深入探讨消费者的心理需求，立足于消费者与被传播的产品或服务的主要利益点的关联，以及他们怎样看待该品牌、类品牌或服务,他们的行为、信念、感受层面一些特别的东西，广告人员需要在广告传播策略制定和创意执行中看到一幅生动的目标消费者的心理效果图。亚瑟·雷德蒙和约翰·麦克唐纳在其联名论文《全球消费者洞察进化论》（The evolution of the global consumer insight capability），说，“消费者洞察点燃整个市场营销团队真正的变革活力：它是确保每天事业动力的燃料”。（英文原文：Consumer insight allows the teams to live real change: it is the fuel needed to power the business every day.） 确保创意人员拥有燃之不尽的创意火花，就要确保在创意简报阶段，大家可以认同一个犀利独到的消费者洞察。需要特别注意的是，洞察不是观察。观察记录消费者的所做所说，我们常常可以在众多的调研资料中直接找到；洞察却是回答问题原因所在，揭露表象背后的真实，是一个鲜活的发现，在品牌与消费者之间建立联系，让消费者不由感叹：“你真了解我的需要！” 品牌与消费者之间的关系，犹如一对情侣，初恋时需要你去读懂他/她细腻的内心，才能慢慢培养出深厚的情感，直至天长地久。否则，读不懂带来的直接后果就是消费者与你的彻底得分手，而且再也不会对你有任何感觉，到那时你也许自己还感觉良好地蒙在鼓里呢。 一对男女初相识，走在繁华的街区，初夏天气微热。边走边聊的两个年轻人很是投缘。此时，女孩突然发现前面不远处有一家哈根达斯冰淇淋店。她平日就钟爱哈根达斯的冰淇淋，再加上相遇了心怡男子，更希望能和他一起到这个代表爱情的地方慢慢细品，共同感受一份夏日午后的浪漫。但由于初次相约不好意思那么直露。于是她说，“天气挺热的哦，你的口渴吗？”“是有点热，不过还好。我不渴，你渴吗？”。“我也不渴。”“前面有个露天水吧，要渴了我给你买去”。面对这种回答，女孩子一时不知如何再往下接话了。“不用。我不渴。谢谢。”此刻，他们正经过哈根达斯的店铺，女孩子还在努力，“天气热的时候，我喜欢吃冰的东西。有一次我自己在哈根达斯，发现周围全是情侣，我特别尴尬。想着什么时候可以不尴尬地去一次哈根达斯呢”。“嘿，这有什么尴尬的。你不用管别人怎么看，自己开心就行了。”他们继续边走边聊，女孩的心思却跟刚刚大不相同了。哈根达斯冰淇淋店已经远去，女孩子的心近乎绝望，对这个不解风情的男子再也找不到任何感觉。而旁边的男子还在滔滔不绝地大谈自己的理想和抱负。之后，女孩子再也没有给他另一次约会的机会。至今他回忆起来还觉得很是莫名其妙，明明谈得好好的，为什么就……这个看似善解人意的男子就是广告产品或服务，而那个似乎为点小事就不能原谅别人的女孩子恰恰就是我们的消费者。 其实不是消费者不给你机会，而是她给够了机会你没有好好抓住。敏感的消费者是会被更多的精彩的善解人意品牌所吸引的。因为她需要与值得信赖的、懂得自己内心深处的人共同走过。 2007/8/22 缘起“骚扰电话”缘起“骚扰电话” ——品牌资产减损的另类管道 讲一个正在发生的亲历事件。 现如今，沟通渠道的多样化和个性化发展使得家庭成员的个人通信系统远远超越了传统的电话沟通。平日一家三口各自有自己的电脑和手机，家里的固定电话几乎成了装饰，很少有人问津。可最近，我家的固定电话正沐浴着一件意想不到的“礼遇”。 不知从什么时候开始，我家的电话在莫名其妙之间，“荣幸”地成为XXXX海狗鞭的全国销售热线！从此，这个几乎无人问津的电话号码，24小时全天候地接收着来自全国各地的热心消费者的电话，不管工作日还是周末、也不论白天还是黑夜。电话一定受宠若惊，自己好端端的一个吉祥号码，终于派上大用场，摆脱孤单冷落的命运！（唉！也难怪我家电话，的确不能总是让它空有5个8的太像商业热线的号码用无用武之地吧！）电话自己是乐和了，但对于我们一家三口，便意味着再无安宁之日了。我家的电话成了名副其实的骚扰电话。 开始，我们的第一反应是家里的电话号码太像商业服务电话，8位电话5个8，是许多商家的梦想号码，一定是号码太相近了，消费者拨打时手误。我们不停地告诉对方这是家庭电话，请下次别再打错了。我还能做的就是不停地抱怨老公当初择号时没有估计到这个不堪其扰的后果。后来，打来的电话越来越多，让我们觉得是厂家某个广告上的电话印错了，一个数字之差，印成了我家的吉祥号码。记得几年前有一家广告公司，便有将客户在某处的经销商电话印错的先例。一数之差，虽只是一个小城市的平面广告，电话主也接了不少骚扰电话，并将客户告上了法庭，客户将全部责任推给广告公司。广告公司赔了钱不说，还给客户落下个不转业、不严谨的话柄。最终客户以对品牌资产造成不良影响为由，结束了与此广告公司的合作。广告是一个精密的行业，任何一个细节出错都有可能影响到消费者的整体印象、影响到品牌资产的减损和流失。再后来，我们发现了问题的更加严重性。并不仅仅是一个广告印错了号码！而是我家的电话号码随着产品包装，走遍了全国各地。XXXX海狗鞭的每一个包装上都印着我家的那个可怜的吉祥号码！ “喂！XXXX海狗鞭吗？”“你是海狗鞭吗？”“嗨！海狗鞭吧？”……请想象一下，不管工作日还是周末、也不论白天还是黑夜，只要家里有人，电话里都会传来类似的话语，以全国各地的方言演绎。任何一位正常人还会有耐心解释点什么吗？我曾耐心地问过一位听上去上了年纪的老妇人，她的电话号码是从哪里来的。电话里传来慢条斯理的声音，“瞧，就在包装上呀。是888XXX88”。我倒！正是我家的不甘寂寞的电话！我告诉打来电话的人，我们正在起诉厂家。她明白缘由后，非常支持地说“应该起诉！” 我们没有起诉，懒得打官司。大概是大多数人常常都会的这种心态吧。但说几句怪话确实觉得理所当然，也是自我同情的安慰。“别再打来了。工商局正在查抄呐。”“厂家已经倒闭了。”“他们卖假货。厂长已经被抓起来了。” 对不起了。 XXXX海狗鞭。作为受害者，我们这是被是被逼急了！你的品牌资产在减损是你们自己的错。试想，消费者打来电话，说明他们对你们的产品有兴趣，本应该希望获得方便周到的服务（相信这也是厂家留热线电话的初衷）。现在要么就是大多数白天时间家中无人，销售热线无人接听；要么偶尔家中有人，有人接听。却得知厂家不幸的消息然后对品牌失望。原因归根结底何在？扪心自问吧。 写这篇东西，很希望XXXX海狗鞭的广告公司有人看见，快快纠正错误，让我们家的电话回归寂寞吧。也希望所有广告人不要犯类似的错误。我突然觉得，品牌资产的减损和流失。很多时候是我们看不见的管道。千万要小心哪！ 2007/6/13 突然想聊聊广告客户（二）突然想聊聊广告客户（二）
卖掉创意只是客户对广告人一次创意想法的认可，并不等于以后每一次他都还会信任你。信任是获取认同的重要基础。在中国，广告人并不像其他公认的专业人士，总是获得应有的尊重。广告人需要一次又一次不断地证明自己的能力和传播效果，才可能获得客户的基本认同（这也是体现行业不平等的又一方面。整个广告行业需要共同努力，提升整个广告行业整体形象和专业度，目前更显迫切）。 个人认为，与客户建立长期的默契的合作关系，必须做到以下三点： l 做个搭档，而不是供应商。如果客户每次给广告公司下达工作任务的时候，已经非常清晰如何面对什么样的市场问题，广告公司的人员也乐得其所地接受客户已经安排周全的市场传播策略，只是按照客户的具体需求，做影视、平面等等媒体表现的广告创意，或者为具体的促销方案提供广告展示的设计和物料，那这家广告公司充其量也只是个广告执行公司，就像是为客户提供办公用品和快递服务的公司一样，只是个另一层面的供应商，而不是激烈的市场营销和广告传播战场上，同一个战壕里肩并肩、手挽手的战友和搭档。 l 做个朋友，而不是同僚。刚刚入行的时候，有一位资深的客户服务背景的公司总经理告诫我们，“千万别把客户当朋友！”这么多年，将这句话牢记在心的同时，发现自己不但没有这样去做，反而走了相反的一条路。事实告诉我们，将心比心，视客户为朋友，是充分了解客户、达成顺畅的客户沟通的极佳途径。人，其实都一样，是情感动物。 做广告什么样才是专业？也就是专业的广告人应该是什么样的？我们也曾经被告知专业的广告人是“从来不把自己的情感带到工作中”，就像一个医生无法给自己的孩子动手术一样。但广告行业却大不相同，这是一个人的行业，广告人为客户向消费者传播他们的品牌信息。各个环节，都是人的交流和沟通。 l 做个帮手，而不是专家。客户与广告公司签订合作协议，基本上对公司的作业能力和状态应该是有所了解的。客户需要专业的广告传播人员为自己解决品牌塑造和市场营销上遇到的问题，广告公司面对企业的市场部，市场传播、销售，甚至内部部门沟通都有可能遇到障碍，在他们需要解决紧急问题的“危难时刻”，客户希望广告公司可以成为自己的得力助手，而不是请来一群处处强调自己是专家的指手画脚的旁观者。 有些时候，即使你自认为是按照专业程序行事的，也可能会遭到“专家当头”但不做实事的抨击。在中国做广告，不一定要“专业”，但千万不要总是以专家的形象自居。口口声声挂着专家的名义，但无法在关键时刻帮助客户解决具体问题的广告公司和广告人，再丰厚的实力和专业，总有一天也会丢了客户。
写这段的时候，满脑子掠过这么多年曾经服务过的客户的笑脸（或许是很多时候他们也会有生气的脸，但乐观的人只记得美好的事情），有许多是被认定很“野蛮难缠”的那类，我心里却从没有留下任何他们刁难我们的创意的记忆。我们的创意也曾经一次又一次地被打回来，但最终解决的方法只有一个：更深入地了解客户的需求，了解他的真正问题所在，给他真正可以解决问题的创意，而不单单是揣测他个人喜欢什么样的创意。对于广告传播策略和创意，任何偷工减料的念头，连想都不要想！ 2007/5/9 突然想聊聊广告客户（一）突然想聊聊广告客户（一）
广告主是最终决定广告创意和创意表现的人，他们的视野和眼界甚至胆量决定广告创意最后在消费者面前究竟可以走到多远。广告主，给整个广告运作中任何一个环节付钱的人，是广告公司的衣食父母，也是决定广告创意命运的终结者。在广告公司内部广告主被称为“客户”。 广告公司常常希望可以与客户在平等合作中建立长期的关系，结果往往事与愿违。广告主与广告公司由于支付与被支付的关系，永远不可能处于真正的平等，因为最终话语权总是在付钱的一方。为广告主服务，是广告人天经地义的天职。至于广告客户是否能接受广告创意人认为最具冲击力和鼓动性的广告创意，原因每次各不同，需要广告人与客户站在真正的沟通平台，相互了解、理解、达成最终认同。客户当然不会去买自己不喜欢的创意，广告人首先必须检讨的是你的创意是不是故弄玄虚、匪夷所思的孤芳自赏之作。 常常听到广告创意人因为多次广告创意提案未获通过抱怨客户的难以沟通或品味低下，甚至对客户产生厌恶或恐惧情绪，进而久而久之产生与客户沟通的障碍。事实上，大多数情况属于沟通不利，你可能对客户并不真正的了解，或者广告策略层面并没有契合到客户市场的需求，真正属于客户个人心情不佳而拒绝确认你的精彩创意的情况，不敢说绝对没有，应该是少之又少（人总有情绪失控的时候，客户也一样），相信没有专门生来就是为了刁难广告公司的客户！了解你的客户，洞悉他们真正的需求，别忘了，他们也有自己的客户，有非常多的问题需要他们去面对。了解他们的问题关键所在，与他们一起解决问题，这是广告公司服务的前提，也是广告文案创意人执行广告创意的前提。 “我们相信我们永远不会比客户更懂产品。毕竟，他整天与产品为伴，他制造了产品，他大半生要靠这个产品生活。我们不可能知道得像他一样多。但是同样地，我们坚信，他也不会像我们一样了解广告。因为这次是我们整天跟那个东西为伴了。”伯恩巴赫很早就这样告诫我们。广告创意人与客户之间的分歧，大多数是视角错位造成的。当我们觉得客户自以为是的时候，想想自己的立场。从某种意义上看，自以为是的客户没有自以为是的广告创意人多。客户立足于自己的产品去看问题，而广告创意人，具有天生保护自己创意的完整性的心理和行动。要想你的广告顺利出台，一定要换个角度思考，客户的角度未必就是错的，毕竟，他们最了解产品，也比我们离竞争市场和销售要近。 广告公司的客户可以按照不同的商业层面分为三种：厂商和服务机构、经销商和政府和各种社会组织，他们会在不同层面与广告公司产生广告需求的相关业务关系。无论客户需要的是哪一类广告服务，他们寻求的是可以解决问题的广告公司，而不是仅仅可以创作出令人炫目的创意作品的广告公司，这个目的你必须认同。也就是说在此基础上，客户才能接受你采用的广告传播专业领域的手段和方式。你要跟他站在同一个的思维纬度，否则，任何创意都可能只是让人眼花缭乱的花墙纸，客户不会视之有任何价值，相反却只会觉得广告公司对于了解他们的市场状态和需求还很有差距，不能真正走进他们的营销系统，无法成为紧密合作的战友。 要始终问一个问题, “如果你是客户……你会怎么办？”只有在了解他们的基础上，才能理解他们为什么对你的创意不太感冒，才能理解他们为什么好似没有幽默感，难以体会你的创意的圆点，才能理解上次他选了类似的创意，这次却对之深恶痛绝……许多疑问，要靠了解，才能理解。 2007/4/11 你准备好了吗？你准备好了吗？
“我打算进入广告公司。但我不是设计专业，所以底气多少有点不足。我知道您好像也非广告专业出身，所以，我需要您的一些帮助——我该怎样入行。作为非广告专业的，我该注意些什么？具体工作该怎样选择？希望您告诉我您的经历，因为我确实需要指导！”
以上摘自一位读者的来信。是最近收到的email中较为常见的一类问题，这些看似初级的问题的确让想进入广告界的年轻人揪心，算是非广告专业的年轻人的典型的入行疑问吧。因为本人也非广告专业，似乎被认为有经验和能力很好地回答这个问题，我试图回复过几封email。其中谈及从广告业的入行门槛来看，想进入广告界工作并不困难，是不是学广告或设计专业也不是个MUST；也谈及过从广告公司的内部分工来说，不会设计也可以做广告，美术设计只是广告公司创意部的一个职务而已。广告公司还有客户服务、策划、媒介等多个部门，就是想做创意，不做美术设计，还可以做文案创意；也曾想帮助未入行的年轻人了解广告公司的基本流程，行业的基本要求等等。但以上这些都无法概括作为准广告人所必备。细想，这个问题也未必繁复，只是不一定每个人都能做到而已。
最终本人将其归结三点，供有志进入广告界的非广告专业的动物参考（不管你是非广告“青蛙”，还是非广告“熊”，标准都一样）。
首要第一条，做广告与学什么没有原则上的瓜葛，喜欢广告、真正喜欢并始终喜欢是可以在这行做下去的唯一基础。这真的不是一件容易的事！就像爱情神话中所描绘的那种不舍不弃的情感，“爱一个人就不仅爱他的优点，更要包容他的缺点”。广告正是这样的一个情人，它的缺点比你想象的还要多得多，不信你就来试试吧。这个要点适合所有广告人和准广告人，无论是不是广告专业的。就像永远爱一个人，说来简单却很难做到。广告专业的做广告又离开广告或压根就不曾进入广告界的比例很高，非广告专业做广告又离开广告的比例也很高。
第二，学什么专业不是一点都不重要，而是你的专业早晚会被用上。我曾经用鱼来比喻广告人，因为广告人和鱼一样，都是终生成长的动物。你需要不断学习新的东西，也就是不停的学习不同的专业知识，你自己原本的专业不仅不会无用武之地，恰恰可能在紧要关头帮你的大忙。我大学英语专业让我的广告生涯受益匪浅；文案创意出生的我，却具有极强的策略意识和市场大局观，确实得益于哲学专业知识的积淀。在哲学系攻读美学方向的硕士学位的广告人在中国可能不太多见，对我而言，哲学专业的经历对后来工作中的创意思路和创意思维方式有深重影响。我常常与策略部门同事调侃，让他们小心我的哲学思维。
第三，不管你学什么专业，你不能怕考试，最重要的是，你要拥有品咂失败的勇气。广告人没有一刻不在考场，接受客户考试、市场考试、消费者的考试。失败是一个常用词，而且广告人的失败也不一定是成功之母，因为永远没有相同的考试；挫折感之于广告人，同样是一种日常感受，相比之下，成就感则显得凤毛麟角、稍纵即逝了。相比付出，广告人的所得不算多；往往来来的多重考试，让广告人的成功会比其他行业更难，时下会越来越难了。但也许正因为此，做广告才更有挑战性。 我只是想问一声，你准备好了吗？ 2006/11/1 严肃的娱乐，认真地造梦严肃的娱乐，认真地造梦—— 谈谈网络参与营销的消费者洞察
曾几何时，大众媒体传播形式的广告被认为是制造消费者梦想和市场营销梦想的双重宝典。随着消费者需求的多元化分裂，传统广告媒体的基本定义在新时代的广告传播运动中遭遇颠覆。市场营销环境从主体的消费者和传播界质的媒体，都产生了翻天覆地的变化。 自己造梦时代 从消费者角度看，目标消费者已从被动的媒体受众，变化为不同程度的媒体参与者（互联网、DV、音乐播放器、数码存储器、手机、游戏机），他们不再满足观看“别人”一手操办的节目、排版印制好的杂志和报刊，他们要表现自己观点和主张！新一代人的媒体消费习惯是参与媒体，而不是被动的阅读和观看媒体。其实我们自己也是其中一员。我们天天在互联网上，我们的手机可以方便记录、随时查看很多的东西，诸如拍照、摄像、文字、音乐等等，我们都有自己的博客，而且很多人一有时间便乐此不疲地日日夜夜地笔耕不止，我们非常认真地在做着一件自己制造梦想的大事……“请不要打扰我，我很忙”，其实我在Photoshop上笨拙地对着几张最近的出游照片，希望将画面的光线变得更灿烂些，再编一个小小的出游flash，与朋友们共享。然而，我们竟不知不觉地已经成为网络新媒体的直接参与者，热情高涨地以为这只是自己个人的事情，却忽视了在这个人人争相参与媒体的时代，网络恰恰给我们的参与热情注入了“久燃剂”，为我们提供了一个巨大的无边无际的可以自由发挥的平台。 从市场传播媒体发展的角度上看，过去主流是大众传播，广告以某种近似迷幻的表现，让品牌的意义随着“圆满的幸福、无瑕的影像、最时髦的音乐”，[①]为消费者画出一幅美好幸福的生活画卷，以此吸引消费者采取购买行动。现在消费者的参与性和互动性带来了新的挑战——消费者不再是懵懂的被摆布者，主动的参与意识要求市场营销找出如何让品牌与消费者更加互动的途径。如果谁还想单纯靠传统媒介的煽动激情和造梦去创建品牌，门都没有！消费者要自己认真制造自己的梦！由此，互动的网络时代给整个市场营销带来了新的挑战和生机。近年来，市场传播人员和各品牌也不断地、自觉地利用网络的特殊互动参与性，找寻更有效的消费者沟通形式，并根据自己的市场定位和目标消费者，制定不同的让目标消费者乐于参与的互动营销活动，其成功之要义在于如何准确把握目标市场的独特性和目标消费者的心理洞察。 认真娱乐自己 《娱乐经济》一书作者沃尔夫预言，“娱乐已经成为未来30年严肃的大生意，娱乐经济时代已经到来，未来多数产业成功的关键，在于能否成功结合娱乐。”很多人认为现在是一个娱乐时代。其实早在上个世纪末，市场嗅觉灵敏的耐克公司便推出了“Play”系列广告活动，将玩乐主义作为其品牌精神的又一个脚注。有趣的是，现代人对于娱乐的态度常常是认真到一丝不苟。“百事我创”恰恰利用了消费者的认真娱乐的精神，将娱乐营销推到参与性的极致。吸引网友参与百事可乐的广告创意活动，激发了众多年轻人对广告创意的热情。记得前些年，每每有网友以极其辛辣的语言愤然列举年度“最让人恶心的广告”，以此对恶俗广告传播的抵制。这是一个大众共同创造流行文化的时代，现在有了这样一个机会表现自己理解的广告创意和传播思想，他们更会跃跃欲试，积极响应。我们有理由相信，无论“搞笑类”，还是“爱情类”的创意作品，都是目标消费者的认真思考的结果，在其创造力发挥的同时获得某种参与的快乐，同时对品牌产生深层的认同和心理意念。“印象购物”的时代，消费者可以分不出可口可乐与百事可乐的口味，但他们一定在内心非常清楚，他们买到的是一种创意的感觉，这种感觉不是表面的娱乐。这种感觉是认真的。 严肃的球迷 你可以不踢足球，但你不能不看世界杯。球迷们一等就是四年！期盼中带着虔诚。世界杯开战半年前甚至更早，球迷们便在规划世界杯期间如何看球了，嗯，一定不能一个人独自看，要找一个球迷很多的地方——酒吧或者广场什么的；他们开始在自己的博客上撰写世界杯专题；并且将电脑桌面的画面改成绿茵场；在自己的网上影集里收藏足球明星们一个个怪异的发型。这些表象的痴迷，大家一定也见得多了，但其中却折射出一个完整的消费者洞察：“别见招！我的世界杯即将来临，我正全情以待！”体育这张营销牌，已经在全球打了许多年，往往大获成功。现在这张牌轰轰烈烈地打到了中国市场来了，还热得不行。这两年，本人也写了一些文章鼓吹体育营销在中国的光明前途，随着今年世界杯和2008年奥运会的来临，与体育相关的市场营销活动越来越多，大家都看好这个阵地的时候，营销思路的独特性和创新性和与消费者的互动性便显得尤为重要。“云南白药世界杯大赢家”紧紧抓住了球迷们需要参与和分享的心理洞察，透过网易的支持，即时推出了世界杯竞猜活动。球迷其实是一个看不见的庞大阵营，但他们团结一致、关注赛事、关注结果、关注球迷。也许奖品本身对他们来说并不重要，重要的是，有这样一个平台，可以与众多的志趣相投的球迷一起关注世界杯、关注看好的球队、关注自己热爱的球星，这才是最重要。对了，云南白药“有伤有痛，自己搞定”，这是件严肃的事，看球也是。 梦想是娱乐的 想象一下，他们是一群什么样的人？中美大都会人寿刚刚进入中国市场，希望寻找什么样的目标消费者作为品牌的最初认知和认同者呢？显然不是一般的工薪阶层。据统计，国外保险业获准进入中国，一般都针对一线城市（指北京、上海、广州等大都市）的中高收入人群，中美大都会人寿却选择了一线城市的“偏门”重庆作为区域冲破口（就这一点便很有研究价值）。自从重庆成为中国第四个直辖市以来，经济环境和市场环境都长足发展，已经成为中国西部极其重要的商业和经济中心，大批具有世界意识的年轻人纷纷涌入重庆。他们具有很好的教育背景，收入丰实，享受生活，努力地工作，认真地玩乐，使用最先进的IT产品，有明确的品牌意识。最重要的是，这是一群依然有梦的族群，他们的梦想是娱乐的，一种将严肃认真融入其中的参与性娱乐，一种现代时尚、讲究品质、关注细节、回归自然、注重精神家园建设的多重矛盾的娱乐（这种心理，多多少少受到现下国际流行的、结合了“布尔乔亚”和“波希米亚”气质和生活品位的新兴 “布波”〈Bobos〉族的影响。中国的布波族，具有更为强烈的社会参与意识）。中美大都会人寿推出了飞艇摄影大赛，并通过网易在科技频道（http://tech.163.com/ ）建设了“中美大都会人寿飞艇重庆摄影大赛”专题网站，提供互动的大赛参与平台。让高飞的梦想在娱乐中实现，让更多的梦想放飞。中国正处于这样一个古老的年轻心态上，激励娱乐等于激发梦想。从消费者洞察看来，这个活动选择了焦距对准目标。
谈到次，笔者突然感觉目前网络营销的迅猛发展与针对消费者洞察层面的研究相比，显得有些激进。本人认为现下研究网络营销，大多数是从营销形势和活动内容相关的角度探讨得多。今天笔者试着从消费者洞察角度看过去，时间仓促，未尽深入。但希望给薄弱的消费者研究现状，添上一盘新鲜的小点心，与有缘的读者分享。 2006/10/11 千万不要预测未来千万不要预测未来！
人类对自身的发展历史和未来充满着好奇和憧憬。在人类已有的历史中，许多“有识之士”以“先知先觉”的智慧，不断对人类的发展作出预言。比如14世纪法国大预言家诺查丹玛斯，他带着巫术诡秘色彩的预言，有人解释三百多年来，地球上发生的每一件大事似乎都能在他的预言长诗《诸世纪》中找到佐证。这类预言承载着智者对人类文明发展的责任和期待，包含着地球人对自身身世的怀疑和探秘，也期许着人类各阶段的成就和足迹。但预言用词隐晦，可以多重释义。大预言家成为后来者的骄傲，被奉为神旨。也有许多预言，在不远的未来，变成了反讽，这类预言大多是近二百年的“凡人”所为。 1899年，美国专利局总监查尔斯·H·杜尔预言，“一切可以被发明的已经发明出来了”。真是天大的笑话！世界上每天究竟有多少新的发明创造有谁能说的清楚！明天又有谁发明了一项新的技术，可以运用于广告，我们也不得而知。 1943年，IBM的主席汤姆斯·华生预言，“我认为全球的市场需求可能是五台电脑”。Oh，My God！想想这十几年，本人先后就换用过了12台电脑！这位IBM的元老，如果还活着的话，他一定会希望自己从来没有说过这句话。 1949年，通用力学院对飞速发展的科学大胆预测，“未来的电脑将不会超过1.5吨重”。那个年代的电脑超过5吨以上，想象中的1.5吨已经是足够狂妄的推论了。的确，电脑如果一直那么笨重的身躯，又能聪明到什么程度呢？ 1957年，《初学殿堂》商务书刊编辑预言，“我走遍了全国各地与各界精英探讨，我敢断言，信息处理是一种马上就要过时的短期时尚”。在信息时代没有来临的上个世纪中叶，媒体对那些研究信息处理的科学家们施加了多大的精神压力呀！在此向他们致敬！ 1968年，IBM高级电脑系统工程师对微芯片作出评价，“然而它又有什么用呢？”连从事开发工作的工程师自己都对微芯片的前途一片渺茫，可想而知门外汉会用什么样的异样眼光看待科技发明的任何成就了。“它有什么用呢？！” 1977年，DEC的总裁、主席和创始人肯·奥尔森预言，“没有任何人在家里需要一台电脑”。我倒想问问他，他现在家里有电脑吗？估计不止一台两台呢。我家三口人，三台电脑还觉得不够用的呢。唉，想来真替这位DEC的创始人害臊。 1980年，微软在研发DOS系统时宣称，“DOS拥有1mb内存，因为我们无法想象任何应用程序需要更多”。一个mb？这点空间能做什么呢？这可能是你现在的问题。1.4mb的软盘都早已被淘汰了。微软，说话要小心了。 1981年，比尔·盖茨预言，“640k存储对任何人都应该足够了”。今天听来应该被视若电脑盲，随便一张高清晰度的图片也不止这么点大。盖茨却没有因为他不负责任的预言受到很大影响，但在这句话，足以证明即便是行业里的泰斗级人物，也不要轻易预言未来，要不出糗的是你自己。 1992年，微软开发WindowsNT时预言，“WindowsNT拥有2G的内存，这将比任何应用程序都大得多”。微软就是不长记性！常言道，同样的错误不要犯两次，否则就没救了。对于微软，倒还不至于没救。我们只是希望作为行业老大的你，不要一错再错地将我们这些电脑老百姓引入歧途。 关于广告，有一个更糗的预言。1759年英国作家塞缪尔·约翰逊博士预言，“广告这一行至今已如此完美，要再添加任何改进实属不易。” 对这位博士先生的预言实在是不忍作评价，他老人家毕竟是生活在二百五十年前。 但我们分明知道，二百五十年前，没有广播、没有电影、没有电视，更没有互联网！二百五十年前，没有照相机、没有摄影机、没有录音机、没有walkman、没有CD、没有录像机、没有手机、没有iPod、没有mp3，也没有电脑！就全世界范围看，二百五十年前，广告传播方式也就仅限于在并不完美的单色印刷“新闻信札”刊登产品信息、在刚刚问世不久的杂志期刊上小出风头、散布大大小小的宣传单页及海报，最为吸引眼球的广告形式，应该是矗立在世界繁华大都市繁华商业区的寥寥无几的户外广告牌了吧。多么恶劣的广告传播环境和单调的传播手段！谈何完美？相信那位约翰逊博士如果天堂有知，一定很希望收回自己的所言吧。 不说再过二百年，就是二十年，广告传播发生怎样的变化，都令人难以预测。十年前与现在就已天上人间！新技术、新媒体的不断应用和全球化带来的广告传播环境的越发复杂多变，使得广告行业年年大不同，而产品的同质化、市场竞争的加剧、消费行为的多元性、社会的文化变革的影响，导致广告传播的各种新问题不断出现，又有谁敢说广告已经近乎完美了呢？ 如果你不是神人，千万不要随便预测未来！我们是凡人，是人类历史中的一粒细小的沙石，明天会是什么样子，你敢说吗？！（突然想到自己曾多次大言不惭地在各种场合谈广告发展趋势，唉，算我没说过，行吗！） 2006/7/6 以道德的名义以道德的名义 —— 聊聊公益广告和广告的公益性 在第十二届中国广告节的参赛送选创意作品里，公益广告的比例占三分之一以上。当我作为评委，徜徉在那些作品里时，慨叹之余，想到这样一个问题，其实广告创意人不仅仅在创作公益广告时才会涉足公益主题。在产品和服务的广告表现中，广告创意也会关注到社会不同层面的公益题材，从社会的现实问题到更广义的劝人向善，广告作为大众传播，不仅与任何一个行业一样，都存在行业自身的职业道德规范和从事相关职业人自身的道德伦理规范之外，还具有一种宣传社会公益、强化社会公德、倡导社会善举的职能，用大众喜闻乐见的形式，以伦理道德的名义。 这里包含着两个不同层面的意义，公益广告和广告的公益性。一簇簇小草形状的标牌，感觉是天然木制质地的，用活泼的手写体写着：“小草微微笑，请您旁边绕”，当然会比规规矩矩插着的方木牌上边的正楷字“严禁践踏草坪”来的更深入人心；“笨鸟初飞”、“向老司机致敬”也比“新手请多关照”更具幽默感；因为这里饱含人的因素。人、社会、自然是公益广告不变的主题，也是商业广告表现的基石。记得几年前参加过中央电视台举办的一个公益广告主题研讨，有人倡议广告人要力争“商业广告公益化，公益广告艺术化”，说的便是这两层因素。企业需要公益的因素注入品牌文化，社会需要创意的形式引导教化。 广告的公益性具有极为复杂的社会心理基因和品牌基因的结合。广告传播早已超越了狭隘的商品推销阶段，在更为复杂的社会文化和伦理认同层面，拥有了更为广泛、晦涩的社会和文化内涵，由此必然引发相关的伦理关注。广告具有双重性，既有传达商品、企业、社会组织等的识别信息，促进销售宣传的功能，也就是广告的物质使用性，同时它反映一定物质文化的水平和社会伦理现状，是一种精神产品。广告创意的表达形象打上了时代、地域的生活方式、审美取向和文化传统，必然要求从伦理道德的高度去考量。有些广告创意人为了玩弄创意的小把戏而忽视了广告可能带来的不良社会影响，类似“玩美女人”、“我要清嘴”、“你要二房吗”、“泡的就是你”等等都暗含商家某种难以言表的寓意，为创意而创意，违背了社会公益风尚，显然违背社会伦理的基本要求。而 “默默无闻”写成“默默无蚊”、“有恃无恐”写成“有痔无恐”、“随遇而安”写成“随寓而安”，如此的滥用谐音篡改成语的广告，不仅是对中国传统文化的大不敬，更大大伤害了中小学生。有一份针对小学生的成语纠错测试的调查，其中37条谐音广告，内含40个错别字，请30名学生纠正。结果，三分之一的学生把“无鞋可及”改成“无泄可及”；20个学生把“盖不能缺”改成了“钙不能缺”。显然，前者是受了泻药广告的误导，后者依据的是有关钙片的谐音广告。这样的结果，令广告人反思。这里我想把几年前我的智威汤逊的同事创作的广告人自律的主题公益广告送给各位广告人，与大家共勉。创意利用了广告创意人熟悉的工具--- 绘图铅笔、苹果电脑鼠标、美工刀等作广告表现介质，亲切而深刻。
广告人自律公益广告：自律自爱，不做虚假广告 追魂流星锤——作高手还是做凶手？就看你怎样使用手中的利器！ 百步穿心箭——作高手还是做凶手？就看你怎样使用手中的利器！ 夺命碧血刀——作高手还是做凶手？就看你怎样使用手中的利器！
说来有趣，本人从业十几年，第一次做广告竟也是为公益而作。希望向孩子们（也许不仅仅是孩子们）讲一个简单的道理，“吃东西之前要洗手”，采用一首古老的民谣“如果你要感到快乐你就拍拍手”的曲调，重新填词，改编成“如果你要吃东西时就要先洗手”。其中我也悟出一个道理，公益广告，不因小善而不为。 近年来，还有一个有趣的现象。中国的广告创意人越来越热衷于公益广告的创作。从各种广告大赛的公益广告参赛作品比例足以说明。这是因为公益广告给广告创意人的羁绊最少、可以让他们最大程度的展现他们的创造才能。公益广告可以担当催人向善、回归人性或反讽恶习等教化功能。广告创意人以他们的专业知识和创造精神为这个世界的美好做着善意的劝讽或急切的呐喊。公益广告以大众共同认同的心理洞察为基础，在创意发想和表现层面，比起严格的具体市场目的性的商业广告，的确拥有更为广阔的空间。
2006/5/31 关于雪、关于美、关于创意这还是一篇旧文。去年的某期《中国广告》杂志上刊载的。今天是端午，记忆中却有关雪的感觉，自己也搞不清为什么。于是将这篇文贴上了。
关于雪、关于美、关于创意 ----- 新传播形势下创意的困顿和机遇
拿到“新传播形势下创意的困顿和机遇”这个选题，一直在想一件想不通的事。觉得这个话题不谈也罢。从市场传播的视角，每一次广告传播的前提条件，即便是同一品牌，不同时期应该也是一个不一样的特别的环境。落实到创意，更没有任何雷同或可以拷贝的捷径，回避还回避不过来呢！创意，唯恐有“英雄所见略同”之嫌。于是，谈这个话题，其实还是在谈泛广告创意的屏障和生机。没关系，这原本也是广告创意的大前提吧。
“下雪诗”与创意的无我境界 “天上一呼隆，地下一窟窿。黑猫变白猫，白猫身上肿。”一首关于下大雪的打油诗，写对大自然的感觉、写那口孤独的、人都白来我自黑的井、写白猫和黑猫的体态，偏偏就是不写雪，却把大雪飘飘的情形、状貌和白茫茫的一片银装生动的跃于眼前。这种境界在中国古典文学上被称为“无我之境”。而我记住了这首诗，是在30余年前，我刚刚上小学的时候，冬天下雪时语文老师口述了一次的记忆产物，老师还提到写这首诗的人是宋代的一个著名的打油诗人，名字叫“张打油”（张打油当然不是诗人的本名，至今我也无法考证张打油究竟何许人也，也许，诗人叫什么并不重要。这一点也就象我们广告人一样，我们是谁并不重要，我们更看重我们的作品广为流传，这位张打油也就是打油诗人的代名词吧）。现在想来，这真是一个很好的广告创意的模式，如果雪是被表现品牌的广告传播策略，这首打油诗便是对传播概念最为生动的演绎，而“无我之境”就是创意表达的极境。
无庸置疑，由于越发惨烈的竞争环境，目前的广告传播会在更为关注消费者的基础上（有人称现在是一个消费者时代，其实一直都是），重视广告传播策略的制定，强调传播策略对品牌建立的连续性，因此导致在广告传播运动中，更推崇品牌概念的提炼和执著于概念的传达。从传播意义上看，这样的追求并没有错，也符合品牌长期发展的需求。但越来越多，我们看到的创意作品流于传播概念本身，不断地重复概念而显得创意表现苍白无力；或不断挣扎的创意，也牵强附会地在传播概念中游离。于是，现如今，广告创意人的屏障和生机是同样的东东，正是如何在将广告传播策略很好地表现基础上，不去刻意地张扬传播概念本身，而可以将更为生动的创意表现，携着传播概念的灵魂，直捣消费者心底并永远记忆。如上面那首过耳能诵“下雪诗”，言雪而无雪、无雪而有雪，用创意表现的妙法，将传播的概念深藏其中，融会其中，使得传播概念与创意表现和执行浑然一体，不做表面文章，让传播概念在创意中真正做到穿行自如而踏雪无痕。此种似无传播概念的表现而处处体现传播概念的创意境界，该是广告创意人力追的创意至境，也算是广告创意的“无我之境”呢。同样，目前基于消费者洞察的探究而确立传播概念，然后艰难地行走于品牌建立过程的广告传播大环境中，“无我之境”的创意表现，也是至难之境。
有一个很好的例子，玛氏的巧克力糖块的平面广告（图一），没有诱人的巧克力、没有典型消费者的陶醉吃相、没有产品口感的性感描述……只有一段以产品作标点符号的文字，这是一段消费者由衷的独白，你看不见任何广告传播概念，广告表现也是简单得不能再简单的文字加产品。然而，它又无处不在表现品牌的利益和消费者的心理洞察。广告的中文译文如下： 我就吃一块。 再吃一块吧。 俗话不是说“事不过三”嘛。 好。再吃一块这个淘气鬼。 咦？我没觉着，它就吃进去了！ 真的再吃最后一块。 没关系今天早上我爬楼梯了呢。 而且昨天我也爬了。 我想我会坚持下去，今晚还会爬。 就这么定了。 再吃一块，剩下的留着下次再吃。 剩什么剩？ 还留什么下次？
翻译这些文字的时候，我忍不住，偷偷地吃了好几块巧克力……
美丽启示录 相信奥黛丽· 赫本关于美丽贴士的多重内涵，不仅仅只给希望拥抱美丽的女士们以启迪：为了迷人的双唇，要不啬口出善言；为了可爱的眼睛，要时时欣赏别人的优点；为了苗条的身材，别忘了与饥饿的人分享食物；为了美丽的秀发，每天要让孩子友好地抚摸；为了仪态万千，最佳的良方是与你从未了解的知识同行；人比任何事物更需要不断地自我反省、不断地重整重塑，绝不要自暴自弃；记住，如果你要找寻一只援助之手，你自己的手臂就是。你有一天会明白，你有两只手，一只助人，另一只自助；女人的美不在于她穿什么衣服、戴什么首饰、梳什么发型，女人的美从她的眼睛里透出来，因为眼睛是心灵的门户，是爱的栖息地；女人的美不在脸上，女人真正的美是灵魂深处折射出的气质，是她的激情、给予和爱心的本性；女人的美随着年轮的增加而自然滋长。关于美，赫本将其升华到美丽的人生态度，至今让我们深刻。而她关于美和美的内涵演绎，如果从广告传播角度去看，恰恰体现了广告创意执行所承载的创意主张通过创意表现传达出的内涵和外延。
为了在纷繁的广告堆里，第一眼就吸引消费者的关注，要不啬挖掘他们喜闻乐见的表现调性和风格，毕竟，广告创意的首要目的是抓住消费者的眼球，然后才有机会告知产品信息（尤其是当下广告众多、济济一堂的时候居多不下）；为了你的广告信息可以很快地被接受，要时时洞察消费者的心理，你越深入地了解了他们，说他们的语言，他们才能觉得你亲近；为了确立独特的位置，你无须人云亦云的为自己的产品说上许多，品牌的特别之处应该从品牌的本性去找，也就是那么一个特别的点，恰恰显得你与众不同，于是，用消费者觉得舒坦的方式，不漏痕迹地，他便站到了你的身边；为了跟消费者成为真正的朋友，认同你的品牌就是“我的品牌”，作为广告创意人的你，除了让自己首先成为消费者的“心灵密友”、时时掌握他的心理动态外，还要成为他的生活方式的鼓吹者和倡导者；广告传播比任何其他的传播方式更需要我们关注我们的传播目标和受众对象，我们需要更多地研究他们、不断地积累相关的近乎复杂的消费者资源，这些很多时候是创意人不屑去做、而又必须去做的；记住，在关键的时刻，甚至是创意便秘的时刻，如果你要找寻援助之手，消费者洞察就是。有一天，你终会明白，广告创意需要两个要素，一个是品牌洞察，另一个是消费者洞察，而后者往往是被忽视的；创意的成功不在于你自己是否得意、或获得了什么大奖、甚至客户怎样的喜欢，创意的成功在于拥有了目标受众的青睐，买了你的产品或认同了你的品牌；创意的成功不在于精彩的文案、见功力的美术、电脑动画的最新运用等漂亮的执行，真正成功的广告创意是传播概念演化出的与创意执行浑然天成的融合体，创意本质的求异性和创意认同的广泛性要求创意在异同中求平衡，在大众文化品味中求创意，成功的创意难分概念和表现；创意的魅力随传播概念的深化而不断滋长。
这就是奥黛丽· 赫本给广告创意的美丽启示。中国移动随E行的广告传播可以是一个不错的佐证。“中国移动随e行，让互联网随你而行”是消费者期待的网络随身的消费者心理的异的利益契合点，也就自然成为此产品的传播主题。平面广告“船篇”和“蹦极篇”，采用轻松、诙谐的思路，将无线上网浏览的地点设在人们日常并不会想到使用网络的地方，较强地突出了产品的高速运动中也可以随心上网的优势和功能利益点。其中“船篇”的“船未靠岸，Internet已经登陆”，展现五名身着西服的男子，端坐在划艇上，手持船桨，只有最后一名男子正专注地用笔记本电脑无线上网，浏览着丰富多彩的网页信息。而“蹦极篇”中的“世界和我之间，除了两根绳索，还有Internet”，在蓝天碧海之间，年轻男子丝毫不被剧烈摇动、忽上忽下的蹦级所影响，他的头发因为剧烈的振动向上竖立。他满脸微笑着，在半空高速运动中用“随e行”无线上网。创意表现与传播主题环环相扣。 随e行的电视广告“列车篇”则延续了整体的传播主题。一列火车行驶在山川中。只听一阵响亮的手机铃声，将人们的视线带入了车内一个长发女郎身旁，她需要接受一份Email，可是她在高速行进的火车上。这时，一台电脑放在了女郎的面前，一位男士问“要上网吗？”女郎不太相信地笑着：“开玩笑吧！”男人自信的打开了网页，“这是随e行，随时随地能上网。”女郎轻松地下载了所需信件，悠闲地喝起了咖啡。火车到站，车厢内只剩下这对男女。男人提着手提箱，焦急地看了看手表。而女郎神情自若，回头一笑：“我再发一个好吗？”男人无奈地答道：“OK。”这支TVC和策略完美结合，主题信息突出，“中国移动随e行，让互联网随你而行”这一诉求点清晰、明了。
创意新生机 现在再谈谈广告创意（其实前面一直也都在谈创意）。大家都认为，广告传播到了一个历史的拐弯口，整合营销传播的广泛重视，直接结果是品牌传播更关注目标观众；然而当今的消费者已从被动的媒体受众，变为不同程度的媒体参与者（互联网、DV、音乐播放器、数码存储器，还会有越来越多我们无法意料的，你不知道你的目标受众是哪一个专家或fans）；传统广告商业模式的严重受挫，其他相关传播行业的不断渗透到广告传播中来。前面就说过，屏障也是生机。创意何去何从？
在我看来，还是一样。广告创意人似乎也没有必要有太大的改变，创意痴心不能改、创意恒心不能移、创意思维不能弃、创意理念要坚守……当然，应对传播环境的裂变，广告创意人很有必要更加不惜血本、苦练本领，成为以下三位于一体的创意“新才”：即“传播专才”、 “嗅觉灵敏的鬼才” 、“现在进行时的通才”。
“传播专才”比较容易理解，新时代的挑战要求更为专业的广告人，整个广告行业，也只有通过更专业的全面素质和服务的提高，才能顺应时代的需求，不至于被狂盛的社会大潮流淘汰，这几年，不是沸沸扬扬的有人大谈特谈广告的落寞吗！这种行业的使命感，应该不仅仅属于广告创意，也属于整个广告业。“嗅觉灵敏的鬼才”指的是现实的市场和各种相关领域发展变化太快，从广告传播上需要更为敏锐的嗅觉和触觉，快速反应各种变化对广告传播和创意的影响，并第一时间得以应用相关资源。与广告创意相关联的领域已经远远不止媒体的运用和制作科技的发展了，娱乐界的入侵、日新月异的新媒体的诞生、更多的科技衍生品，你也许想不到，哪一天谁动了你的奶酪。“现在进行时的通才”依然在行进之中，广告创意的源泉永远来自于不断变化发展的社会大众文化和日常生活。你要关注什么在流行、你要会用“in”和“FT”这样的语言去跟特定的消费群体去沟通，你如果不知道贾樟柯是谁，那你就应该不要再做广告创意了，因为这种并不算过分另类的文化现象的代表，你也应该一一了解。
说了这么多，好像想说的未尽。创意或创意人标准本不该拿过来这样谈的。我也曾在别的文章里提及我对创意的想法，最好不要虚谈创意。今天还是虚谈了这些，唉，也罢。就虚谈一回吧。此作罢。 2006/5/22 天凉好个秋这是去年秋的一个真实的梦境改编。体现广告人可怜的愿望。天凉好个秋—— “消费者洞察机”梦生记
题记：这是一个广告人的梦。虽然有点无厘头，却是一种真实的期盼。梦想有一天，我们可以发明一种机器，清楚地阅读出精准的消费者心理。让我们的广告更加有的放矢。 午后的金色阳光下，我在向山上攀援，许多粗大的藤在帮我，我很奋力地攀，循着红叶的方向。满眼全是浓浓秋意，山色被秋染得五彩缤纷。真不错，本该在忙碌的办公室或争吵的会议室，庆幸自己多了一份豁达的逃脱。怎么就放开一切，独自登山赏这层林尽染了呢？一阵风起，有些凉意，秋深了。 脑子里有点空空的，想不起缘由来了。只记得在创意会上，又一次充当了创意杀手的角色。这个执行创意总监应尽的职责，却每次都伤害创意部兄弟姐妹的感情，同时更深深地伤害自己。面对那些创意部同事搜肠刮肚熬出来的创意思路，和着同事们殷切期待的眼神，一句不符合策略、没有消费者洞察、 执行有问题等等，便草草杀死一批又一批创意的时候，自己都无法不想自己的决定就是为消费者在决定，消费者要的我真的懂吗？ 禁不住嘀咕：消费者洞察究竟是什么，广告人真的弄得清楚吗？ 我还在向上攀援。没有别人，只有自己，心里紧蹙之际，周围显得有些空荡起来。我记起自己还是不少广告创意奖项的评委，还杀过不少那些进了铜奖或银奖甚至金奖的创意，因为我认定它们是毫无消费者心理基础和缺乏创意生命力激情的作品，提出动议，进而彻底改变了那些广告创意的命运。突然一阵骇然。四周看看，不会有冤家追到这荒山之处寻仇来吧。四周阴森可怖的情绪在各色树叶的光影中，沙沙作响……就你懂消费者吗？你真懂消费者吗？“子非鱼，安知鱼之乐？”我心里有点虚虚的，身上惊觉凉飕飕。 随即，到了山间的一处平坝，相遇了一片墨绿重彩的林子，阔叶却浓密，异常高大，叫不出树的名字，只觉得这么深重的绿，似乎藏有某种神秘，好奇的广告人天性，虽然有点害怕，我还是不自觉地迈步向着那片茂密走去。 霎那间，我坠入了另一个世界。原来这是一处掩饰得很好的大宅，我走进了一座古典欧式风格的庄园。奇怪的是，刚刚还是秋阳高照，转眼竟觉得夜黑风高，天空被树遮掩着，四周暗得只能摸索着前行。我沿着一光亮处慢慢走过去，心里越发害怕得忐忐忑忑。 亮处是一所掩着门的大房子，看上去有两三层楼那么高，门很大，有点像摄影棚的双开大门。掩着的门缝，足够让我不出任何声音便悄然进入。没有一点声音，我听得见自己的心跳……可接下来看到的，让我惊呆了。一个巨型的现代化科技实验室出现在我的眼前，周围一切都是浅果绿的颜色，一排排电脑和实验仪器，映着工作人员柔和认真的姿态，给人乍见初春的第一叶嫩芽般的柔软感受。我呼吸着一种从未有过的清新，刚才的惊悸荡然无存，心情变得放松起来。将自己的心情调整为一个参观者，好奇而礼貌的向前走着。我看到一些电脑屏幕上显示着“消费者决定心理曲线”、“心理洞察图”、“人的心理反映与语言反差研究走向”等等，很有亲切感，噢，原来这里是一个消费者心理研究中心。 我被友好地引进一间会议大厅，里面几乎坐满了人，灯火通明，有人交头接耳地聊着什么，似在等待会议的正式开始前的某种期待和神秘。我奇怪地发现大厅里有许多我熟悉的面孔，广告界的大鳄几乎全在这里。我有些喜出望外。许多老同事、老朋友，好久都没见面了。“Hi，Viveca”我和Grey的渊源使我见到陈一枬总是异常兴奋。她还是那么神采奕奕，与梅高老总高峻在握手，看来他们也是很久没见了。与很多“老人”打了招呼过后，我走到劳双恩旁边的一个空座坐下，“Mayan，咱俩好久不见了。怎么都在这儿碰上了？难道大家都是偷闲？”“不是吧。Cynthia，这么重要的会议你还有心开玩笑？”Mayan还是那口带着港味的慢条斯理。“什么呀？这是个什么会呀？”我满头露水，自觉陷入了一个无知，这究竟是怎么回事？“嘘——会议开始了——”Mayan示意我的困惑一会儿便能解开。 一个熟悉的声音传到我的耳际，“女士们、先生们、朋友们，消费者洞察机广告业内体验会现在开始！”我抬头，看到我的年轻创意总监信心十足地站在台前，我这才注意到主席台上的横幅的标语“欢迎光临绿野仙踪消费者心理洞察实验室成果发布体验会”。“我们这个自觉自发的消费者心理研究协会，全部由国内年轻的本土广告人组成。我们自筹资金、自创规则，坚持了整整五年时间，用自己的特殊的研究方法，创造了一套简单适用的深入挖掘消费者心理的洞察工具，经过数千次试验，准确率达到99%，希望借今天的机会，让各位广告界前辈亲临验证……大家可以轮流上台体验，请便吧。”会场顿时热闹起来。我随着人流走向台前，一排心理洞察机很快被好奇的广告人占领了，各自被请求戴上一顶奇怪的帽子，有点类似刚刚长出的一个个苹果，长满帽沿。被测试的对象映照在一片柔和的浅果绿色之中，面部极其安详。他们各自可以在触摸屏上选择不同的产品品类，对应的电脑显示屏上随即阅读出他们的购买心理……一阵阵哗然……我也坐了上去，选择了“午餐”，屏幕上立即显示“我之所以不吃午餐，是因为实在懒得下楼。如果有新鲜水果和蔬菜类快餐送上门，我也许会考虑”。可平日里，别人问我为什么不吃午餐，我的回答总是“早餐吃得太多了，不饿。” 我的头“嗡”的一声，像一个耳聋眼瞎的人，突然听见了声音、看见了光亮。“子非我，安知我不知鱼之乐？” “好小子们！真是太棒啦！”我不禁拍案叫绝。 “什么太棒啦？哪个想法太棒啦？”年轻的创意总监带着惊喜的声音。我抬起头，看了他一眼。突然发现自己根本不在什么消费者洞察机发布现场，却置身在公司的会议室里。我记起自己刚刚杀了许多创意，梦游到了那个神秘的消费者洞察机发布现场。 我站起身来，“大家的想法都很棒！天凉了，秋深了，该收获了。我们要发明一个消费者洞察机。” 我的话立刻脆起了一片嘘声。 这是一种昭示吧，年轻的广告人自有自己的思想和方法，我本不该轻易否定的。消费者心理的深入洞察，也不是一蹴而就的事，而需要一代又一代广告人的不断努力。 2006/5/8 广告传播的网球启示录你做运动吗？现代人越来越关注健康问题，健康是革命的本钱嘛。 笔者可怜身为广告人，虽也向往引领时尚风骚的潮流，瑜伽、舍宾，还有让人沉迷的香薰SPA，但苦于时间吝啬，似乎未尝便止了。只是偶尔去运动场馆打一会儿网球，技术还远远达不到业余水准。说来有趣，其间觉得网球的种种规则与广告传播甚有渊源，比如网球赛场的“领域”与广告的“传播域”，网球的“甜蜜的打点”与广告策略的“唯一诉求点”，等等…… 信手写来，与大家分享。
绿草坪还是红土场？ 网球场是一个长方形场地，是绿茵茵的草坪，也可以是充斥着不定因素的红土场，或是人造草坪、塑胶场、网球地毯。无论什么场地，一切精彩的拼杀和挥汗都在其间了，一切背后的努力和备战也就在这里了。然而同样的大小的竞技场，每一场比赛却大大不同，每一次你也要以不一样战略战术对待每一个劲敌，每一场赛前，你也要完全清楚你在什么样的竞技场，与怎样的对手，打一场怎样的战争。这也是广告传播策略中的首要一环，我们要搞清楚，我们究竟处在怎样的一个市场环境和竞争状态。 我们会尽量收集这个传播“球场”所有相关信息：产品市场动态、使用者状况、品牌状况、消费者与品类的关系、品牌定位、品牌个性、传播现状等等。这一切信息，都成为广告战役的有机背景，传播策略将与此融合在一起、映衬在一起，带给消费者全方位的传播体验，以后的创意表现和执行，已于此紧紧相依。除此之外，不同特质的传播背景，更给传播执行部门提供了不同的发挥技艺、展现风采的天地。
是算计，更是攻心 广告和网球都需要精确的算法战术，都不期而遇成为跟数字挂钩的运动。网球员都要充分考虑到球拍打击力度、网前和底线距离、网球的飞行轨迹、回击球时间差等数字因素，要充分调度球场上的每一个有利角度，打出十分刁钻S球，让对方球员失球，以求得分。网 球也由此出现了计算式网球的研究范畴。 广告传播活动是在一个巨型的球场上展示自己的球技的超级赛事。市场分析，产品和竞品数据、消费者参与及其消费形态，每一传播策略制定的细节都无不体现高精密的“算计”逻辑。广告人就像网球赛中的每一次击球一样，需要精确判断、严谨计算每一次广告出击的威胁和机遇。 网球赛中，球员必须时刻关注对手的反应，分析落球的同时，更要充分把握对手的心理，广告传播过程本身也是一种互动性极强的运动方式。要传达相关的产品信息，以期达到预设的广告传播目标，广告人所必须时刻关注的是目标消费者的心理。我们通过许多手段去探究目标消费者，企图深入洞察他们内心真正的需求，广告传播在深刻了解并把握目标消费者洞察时，才能更加有效地传播信息。 网球与广告，断然既重视过程，又青睐结果，两者相比，实有异曲同工之妙。
甜蜜的打点 省力、速度快、低成本，舒坦！爽！痛快！网球要，广告传播更要！ 网球运动中的甜蜜的打点 (Sweet point),就是球拍面的有效击球区。运用sweet point是整个比赛中，充分地发挥其他综合战术配合的关键。 在广告传播中，这个sweet point就是广告的唯一诉求点，即我们想要消费者看完后对广告的直接反应，这个反应点是连接广告目标和目标消费者的最捷径，承载着广告传播过程中最为重要的环节，架起产品与消费者心理的直线桥梁。就像网球运动中的sweet point一样，广告传播策略中一旦找准了“甜蜜的打点”，广告表现和执行便会水到渠成，广告效果更会事半功倍。 有人也许会说，根本就不需要什么“甜蜜的打点”，网球也并非只有触及“甜蜜的打点”才能制胜，只要不违反规则，你就是次次用网球拍的边框打过网去，还是你的运气呢。殊不知，网球和广告一样，不会有永远的幸运儿，对手不会轻易放过你，市场不会轻易放过你，消费者却往往会轻易地放过你。
“手冢的领域” 为日本漫画《网球王子》里的青学队长手冢的绝活“手冢的领域”叫好。他可以原地不动，随心所欲地接击对手的各种攻击球，以不动应万动，这一绝招被称为“手冢的领域”。广告传播中也讲究研究消费者的接触域，那是由一个个向目标消费者传播的点组成的传播领域。 手冢通过研究网球的运动轨迹和范围演练自己的应对招数，从而拥有了自己的抗争领域，只要球进入这个可控的领域，没跑的。我们将广告传播中这种令人陶醉的领域，称为目标消费者的接触域。我们希望在每一次的广告传播运动中，都能找准目标消费者的每一个接触我们广告的机会点，并将这些点串联成一个面，在这个面里，用我们的广告传播的“甜蜜的打点”，直接地、快速地、全面地、有力地击中我们的目标，让整体的创意概念多层面、多渠道、反反复复地被接触，当然，这种接触“打击”更要考虑目标消费者什么时间、什么地点、什么形式，甚至什么心情更加容易接受。 不同的消费群自是有着不同的生活方式和媒体接触习惯，就像手冢的对手也各个不同。在最恰当的地方，说了最恰当的话，这就是我们广告人追逐的理想的广告传播。
难免的网球肘 见过好几个热衷于网球的朋友，都没能逃过“网球肘”的袭击。任何再专业的广告人，相信谁也不敢声称自己次次出奇招，屡屡打胜仗。更何况，我们所处的现行的传播环境，相比网球赛场更为变幻而不可预测，每次都需要随机应变。同志仍须努力呀，因为，我们的游戏规则还没有那么完善。 广告行业本身的确是一个赛场，比一般的赛场更为复杂、艰难。网球球员因过度训练或不得要领而患上“网球肘”，广告人则因过分激情或难以施展而欲罢不能。而广告行业太多的魅力和苦衷，使得这个行业不断地被热爱和被抛弃。 置身其中，说爱，不太容易；说离，那更是难上加难。本人只是期望，这个行业可以更像一般的专业行业一样，有节有度、有理有法、有张有弛，良性地发展，快乐地发展。 归根结底，广告行业是人的行业，人决定广告最终的效果。 2006/3/17 我爱咖啡不爱茶
|
|
|
