蝃蝀在东 映雪而藏

闲谈消费者洞察

——我说的不一定是我想要的

 

在广告传播运作中，消费者洞察是至关紧要的一环，它挖掘消费者对产品或服务的真实心理需求。消费者洞察英文叫consumer insight，指对消费者的洞察力，与消费心理有很大关系，在理论上消费者洞察与心理学有着很深的渊源。

从广告传播角度看，消费者洞察是深入探讨消费者的心理需求，立足于消费者与被传播的产品或服务的主要利益点的关联，以及他们怎样看待该品牌、类品牌或服务,他们的行为、信念、感受层面一些特别的东西，广告人员需要在广告传播策略制定和创意执行中看到一幅生动的目标消费者的心理效果图。亚瑟·雷德蒙和约翰·麦克唐纳在其联名论文《全球消费者洞察进化论》（The evolution of the global consumer insight capability），说，“消费者洞察点燃整个市场营销团队真正的变革活力：它是确保每天事业动力的燃料”。（英文原文：Consumer insight allows the teams to live real change: it is the fuel needed to power the business every day.）

确保创意人员拥有燃之不尽的创意火花，就要确保在创意简报阶段，大家可以认同一个犀利独到的消费者洞察。需要特别注意的是，洞察不是观察。观察记录消费者的所做所说，我们常常可以在众多的调研资料中直接找到；洞察却是回答问题原因所在，揭露表象背后的真实，是一个鲜活的发现，在品牌与消费者之间建立联系，让消费者不由感叹：“你真了解我的需要！”

品牌与消费者之间的关系，犹如一对情侣，初恋时需要你去读懂他/她细腻的内心，才能慢慢培养出深厚的情感，直至天长地久。否则，读不懂带来的直接后果就是消费者与你的彻底得分手，而且再也不会对你有任何感觉，到那时你也许自己还感觉良好地蒙在鼓里呢。

一对男女初相识，走在繁华的街区，初夏天气微热。边走边聊的两个年轻人很是投缘。此时，女孩突然发现前面不远处有一家哈根达斯冰淇淋店。她平日就钟爱哈根达斯的冰淇淋，再加上相遇了心怡男子，更希望能和他一起到这个代表爱情的地方慢慢细品，共同感受一份夏日午后的浪漫。但由于初次相约不好意思那么直露。于是她说，“天气挺热的哦，你的口渴吗？”“是有点热，不过还好。我不渴，你渴吗？”。“我也不渴。”“前面有个露天水吧，要渴了我给你买去”。面对这种回答，女孩子一时不知如何再往下接话了。“不用。我不渴。谢谢。”此刻，他们正经过哈根达斯的店铺，女孩子还在努力，“天气热的时候，我喜欢吃冰的东西。有一次我自己在哈根达斯，发现周围全是情侣，我特别尴尬。想着什么时候可以不尴尬地去一次哈根达斯呢”。“嘿，这有什么尴尬的。你不用管别人怎么看，自己开心就行了。”他们继续边走边聊，女孩的心思却跟刚刚大不相同了。哈根达斯冰淇淋店已经远去，女孩子的心近乎绝望，对这个不解风情的男子再也找不到任何感觉。而旁边的男子还在滔滔不绝地大谈自己的理想和抱负。之后，女孩子再也没有给他另一次约会的机会。至今他回忆起来还觉得很是莫名其妙，明明谈得好好的，为什么就……这个看似善解人意的男子就是广告产品或服务，而那个似乎为点小事就不能原谅别人的女孩子恰恰就是我们的消费者。

其实不是消费者不给你机会，而是她给够了机会你没有好好抓住。敏感的消费者是会被更多的精彩的善解人意品牌所吸引的。因为她需要与值得信赖的、懂得自己内心深处的人共同走过。

缘起“骚扰电话”

——品牌资产减损的另类管道

讲一个正在发生的亲历事件。

现如今，沟通渠道的多样化和个性化发展使得家庭成员的个人通信系统远远超越了传统的电话沟通。平日一家三口各自有自己的电脑和手机，家里的固定电话几乎成了装饰，很少有人问津。可最近，我家的固定电话正沐浴着一件意想不到的“礼遇”。

不知从什么时候开始，我家的电话在莫名其妙之间，“荣幸”地成为XXXX海狗鞭的全国销售热线！从此，这个几乎无人问津的电话号码，24小时全天候地接收着来自全国各地的热心消费者的电话，不管工作日还是周末、也不论白天还是黑夜。电话一定受宠若惊，自己好端端的一个吉祥号码，终于派上大用场，摆脱孤单冷落的命运！（唉！也难怪我家电话，的确不能总是让它空有5个8的太像商业热线的号码用无用武之地吧！）电话自己是乐和了，但对于我们一家三口，便意味着再无安宁之日了。我家的电话成了名副其实的骚扰电话。

开始，我们的第一反应是家里的电话号码太像商业服务电话，8位电话5个8，是许多商家的梦想号码，一定是号码太相近了，消费者拨打时手误。我们不停地告诉对方这是家庭电话，请下次别再打错了。我还能做的就是不停地抱怨老公当初择号时没有估计到这个不堪其扰的后果。后来，打来的电话越来越多，让我们觉得是厂家某个广告上的电话印错了，一个数字之差，印成了我家的吉祥号码。记得几年前有一家广告公司，便有将客户在某处的经销商电话印错的先例。一数之差，虽只是一个小城市的平面广告，电话主也接了不少骚扰电话，并将客户告上了法庭，客户将全部责任推给广告公司。广告公司赔了钱不说，还给客户落下个不转业、不严谨的话柄。最终客户以对品牌资产造成不良影响为由，结束了与此广告公司的合作。广告是一个精密的行业，任何一个细节出错都有可能影响到消费者的整体印象、影响到品牌资产的减损和流失。再后来，我们发现了问题的更加严重性。并不仅仅是一个广告印错了号码！而是我家的电话号码随着产品包装，走遍了全国各地。XXXX海狗鞭的每一个包装上都印着我家的那个可怜的吉祥号码！

“喂！XXXX海狗鞭吗？”“你是海狗鞭吗？”“嗨！海狗鞭吧？”……请想象一下，不管工作日还是周末、也不论白天还是黑夜，只要家里有人，电话里都会传来类似的话语，以全国各地的方言演绎。任何一位正常人还会有耐心解释点什么吗？我曾耐心地问过一位听上去上了年纪的老妇人，她的电话号码是从哪里来的。电话里传来慢条斯理的声音，“瞧，就在包装上呀。是888XXX88”。我倒！正是我家的不甘寂寞的电话！我告诉打来电话的人，我们正在起诉厂家。她明白缘由后，非常支持地说“应该起诉！”

我们没有起诉，懒得打官司。大概是大多数人常常都会的这种心态吧。但说几句怪话确实觉得理所当然，也是自我同情的安慰。“别再打来了。工商局正在查抄呐。”“厂家已经倒闭了。”“他们卖假货。厂长已经被抓起来了。”

对不起了。 XXXX海狗鞭。作为受害者，我们这是被是被逼急了！你的品牌资产在减损是你们自己的错。试想，消费者打来电话，说明他们对你们的产品有兴趣，本应该希望获得方便周到的服务（相信这也是厂家留热线电话的初衷）。现在要么就是大多数白天时间家中无人，销售热线无人接听；要么偶尔家中有人，有人接听。却得知厂家不幸的消息然后对品牌失望。原因归根结底何在？扪心自问吧。

写这篇东西，很希望XXXX海狗鞭的广告公司有人看见，快快纠正错误，让我们家的电话回归寂寞吧。也希望所有广告人不要犯类似的错误。我突然觉得，品牌资产的减损和流失。很多时候是我们看不见的管道。千万要小心哪！ 

一口气看完了Neil Postman的另外一本书

——《童年的消逝》（The Disapperrence of Childhood)

看在《娱乐致死》之后

却写在《娱乐致死》之前

 

传播角度看，思想是一致的

都是讲电子媒体对现代人的影响

但导致的社会影响群体却不同

 

童年几近消逝

童年正在消逝

童年已经消逝。。。

 

Neil认为电脑时代能够改变这一切

童年会回来

 

他错了

已逝的老先生如果有在天之灵

一定后悔自己的预言

 

电脑远比电视让信息来得更加无以遮拦......

......

......

 

 

 

突然想聊聊广告客户（二）

 

卖掉创意只是客户对广告人一次创意想法的认可，并不等于以后每一次他都还会信任你。信任是获取认同的重要基础。在中国，广告人并不像其他公认的专业人士，总是获得应有的尊重。广告人需要一次又一次不断地证明自己的能力和传播效果，才可能获得客户的基本认同（这也是体现行业不平等的又一方面。整个广告行业需要共同努力，提升整个广告行业整体形象和专业度，目前更显迫切）。

个人认为，与客户建立长期的默契的合作关系，必须做到以下三点：

l         做个搭档，而不是供应商。如果客户每次给广告公司下达工作任务的时候，已经非常清晰如何面对什么样的市场问题，广告公司的人员也乐得其所地接受客户已经安排周全的市场传播策略，只是按照客户的具体需求，做影视、平面等等媒体表现的广告创意，或者为具体的促销方案提供广告展示的设计和物料，那这家广告公司充其量也只是个广告执行公司，就像是为客户提供办公用品和快递服务的公司一样，只是个另一层面的供应商，而不是激烈的市场营销和广告传播战场上，同一个战壕里肩并肩、手挽手的战友和搭档。

l         做个朋友，而不是同僚。刚刚入行的时候，有一位资深的客户服务背景的公司总经理告诫我们，“千万别把客户当朋友！”这么多年，将这句话牢记在心的同时，发现自己不但没有这样去做，反而走了相反的一条路。事实告诉我们，将心比心，视客户为朋友，是充分了解客户、达成顺畅的客户沟通的极佳途径。人，其实都一样，是情感动物。

做广告什么样才是专业？也就是专业的广告人应该是什么样的？我们也曾经被告知专业的广告人是“从来不把自己的情感带到工作中”，就像一个医生无法给自己的孩子动手术一样。但广告行业却大不相同，这是一个人的行业，广告人为客户向消费者传播他们的品牌信息。各个环节，都是人的交流和沟通。

l         做个帮手，而不是专家。客户与广告公司签订合作协议，基本上对公司的作业能力和状态应该是有所了解的。客户需要专业的广告传播人员为自己解决品牌塑造和市场营销上遇到的问题，广告公司面对企业的市场部，市场传播、销售，甚至内部部门沟通都有可能遇到障碍，在他们需要解决紧急问题的“危难时刻”，客户希望广告公司可以成为自己的得力助手，而不是请来一群处处强调自己是专家的指手画脚的旁观者。

有些时候，即使你自认为是按照专业程序行事的，也可能会遭到“专家当头”但不做实事的抨击。在中国做广告，不一定要“专业”，但千万不要总是以专家的形象自居。口口声声挂着专家的名义，但无法在关键时刻帮助客户解决具体问题的广告公司和广告人，再丰厚的实力和专业，总有一天也会丢了客户。

 

写这段的时候，满脑子掠过这么多年曾经服务过的客户的笑脸（或许是很多时候他们也会有生气的脸，但乐观的人只记得美好的事情），有许多是被认定很“野蛮难缠”的那类，我心里却从没有留下任何他们刁难我们的创意的记忆。我们的创意也曾经一次又一次地被打回来，但最终解决的方法只有一个：更深入地了解客户的需求，了解他的真正问题所在，给他真正可以解决问题的创意，而不单单是揣测他个人喜欢什么样的创意。对于广告传播策略和创意，任何偷工减料的念头，连想都不要想！

突然想聊聊广告客户（一）

 

广告主是最终决定广告创意和创意表现的人，他们的视野和眼界甚至胆量决定广告创意最后在消费者面前究竟可以走到多远。广告主，给整个广告运作中任何一个环节付钱的人，是广告公司的衣食父母，也是决定广告创意命运的终结者。在广告公司内部广告主被称为“客户”。

广告公司常常希望可以与客户在平等合作中建立长期的关系，结果往往事与愿违。广告主与广告公司由于支付与被支付的关系，永远不可能处于真正的平等，因为最终话语权总是在付钱的一方。为广告主服务，是广告人天经地义的天职。至于广告客户是否能接受广告创意人认为最具冲击力和鼓动性的广告创意，原因每次各不同，需要广告人与客户站在真正的沟通平台，相互了解、理解、达成最终认同。客户当然不会去买自己不喜欢的创意，广告人首先必须检讨的是你的创意是不是故弄玄虚、匪夷所思的孤芳自赏之作。

常常听到广告创意人因为多次广告创意提案未获通过抱怨客户的难以沟通或品味低下，甚至对客户产生厌恶或恐惧情绪，进而久而久之产生与客户沟通的障碍。事实上，大多数情况属于沟通不利，你可能对客户并不真正的了解，或者广告策略层面并没有契合到客户市场的需求，真正属于客户个人心情不佳而拒绝确认你的精彩创意的情况，不敢说绝对没有，应该是少之又少（人总有情绪失控的时候，客户也一样），相信没有专门生来就是为了刁难广告公司的客户！了解你的客户，洞悉他们真正的需求，别忘了，他们也有自己的客户，有非常多的问题需要他们去面对。了解他们的问题关键所在，与他们一起解决问题，这是广告公司服务的前提，也是广告文案创意人执行广告创意的前提。

 “我们相信我们永远不会比客户更懂产品。毕竟，他整天与产品为伴，他制造了产品，他大半生要靠这个产品生活。我们不可能知道得像他一样多。但是同样地，我们坚信，他也不会像我们一样了解广告。因为这次是我们整天跟那个东西为伴了。”伯恩巴赫很早就这样告诫我们。广告创意人与客户之间的分歧，大多数是视角错位造成的。当我们觉得客户自以为是的时候，想想自己的立场。从某种意义上看，自以为是的客户没有自以为是的广告创意人多。客户立足于自己的产品去看问题，而广告创意人，具有天生保护自己创意的完整性的心理和行动。要想你的广告顺利出台，一定要换个角度思考，客户的角度未必就是错的，毕竟，他们最了解产品，也比我们离竞争市场和销售要近。

广告公司的客户可以按照不同的商业层面分为三种：厂商和服务机构、经销商和政府和各种社会组织，他们会在不同层面与广告公司产生广告需求的相关业务关系。无论客户需要的是哪一类广告服务，他们寻求的是可以解决问题的广告公司，而不是仅仅可以创作出令人炫目的创意作品的广告公司，这个目的你必须认同。也就是说在此基础上，客户才能接受你采用的广告传播专业领域的手段和方式。你要跟他站在同一个的思维纬度，否则，任何创意都可能只是让人眼花缭乱的花墙纸，客户不会视之有任何价值，相反却只会觉得广告公司对于了解他们的市场状态和需求还很有差距，不能真正走进他们的营销系统，无法成为紧密合作的战友。

要始终问一个问题, “如果你是客户……你会怎么办？”只有在了解他们的基础上，才能理解他们为什么对你的创意不太感冒，才能理解他们为什么好似没有幽默感，难以体会你的创意的圆点，才能理解上次他选了类似的创意，这次却对之深恶痛绝……许多疑问，要靠了解，才能理解。